AIDA (маркетинг) - AIDA (marketing)

Обобщенная иерархия последовательности эффектов

Модель AIDA - это всего лишь одна из класса моделей, известных как модели иерархии эффектов или иерархические модели , все из которых подразумевают, что потребители проходят через серию шагов или этапов, когда они принимают решения о покупке. Эти модели представляют собой линейные последовательные модели, построенные на предположении, что потребители проходят серию когнитивных (мышление) и эмоциональных (чувственных) стадий, завершающихся поведенческой стадией (например, совершение покупки или проба).

Шаги, предложенные моделью AIDA

Шаги, предлагаемые моделью AIDA, следующие:

• Внимание - Потребитель узнает о категории, продукте или бренде (обычно через рекламу).

↓

• Интерес - Потребитель заинтересован, узнав о преимуществах бренда и о том, как бренд соответствует стилю жизни.

↓

• Желание - у потребителя развивается благосклонное отношение к бренду.

↓

• Действие - Потребитель формирует намерение совершить покупку, делает покупки, участвует в пробной версии или совершает покупку.

Некоторые из современных вариантов модели замещать внимание с осознанием . Общей чертой всех иерархических моделей является то, что реклама действует как стимул (S), а решение о покупке - как реакция (R). Другими словами, модель AIDA - это прикладная модель « стимул-реакция» . В литературе можно найти ряд иерархических моделей, включая иерархию эффектов Лавиджа , DAGMAR и варианты AIDA. Иерархические модели доминировали в теории рекламы, и среди этих моделей модель AIDA является одной из наиболее широко применяемых.

По мере того, как потребители перемещаются по иерархии эффектов, они проходят как стадию когнитивной обработки, так и стадию аффективной обработки, прежде чем произойдет какое-либо действие. Таким образом, иерархия моделей эффектов включает Познание (C) - Воздействие (A) - Поведение (B) в качестве основных шагов в основной поведенческой последовательности. В некоторых текстах эта последовательность именуется «Обучение → Чувство → Действия» или CAB (когнитивно-аффективно-поведенческие) модели.

Познание (осведомленность / обучение) → Влияние (чувство / интерес / желание) → Поведение (действие, например, покупка / испытание / потребление / использование / обмен информацией)

Воронка покупок показывает относительное количество потенциальных покупателей с течением времени.

Базовая модель AIDA - одна из самых длительно обслуживаемых иерархических моделей, которая используется более века. Использование иерархической системы, такой как AIDA, дает маркетологу подробное представление о том, как целевая аудитория меняется с течением времени, и дает представление о том, какие типы рекламных сообщений могут быть более эффективными на разных этапах. При переходе от шага к шагу общее количество потенциальных клиентов уменьшается. Это явление иногда называют « воронкой покупки ». Относительно большое количество потенциальных покупателей узнает о продукте или бренде, затем проявляет интерес меньшая подгруппа, и лишь относительно небольшая часть переходит к фактической покупке. Этот эффект также известен как «клиентская воронка», «маркетинговая воронка» или «воронка продаж».

Модель также широко используется в продаже и рекламе. Согласно исходной модели "на каждом этапе продавец должен принимать следующие меры:

Этап I. Зафиксируйте внимание.

II этап. Удерживайте внимание через интерес.

III стадия. Пробудите желание.

IV этап. Создавайте уверенность и веру.

Этап V. Надежные решения и действия.

Этап VI. Создайте удовлетворение ».

Критика

Основным недостатком модели AIDA и других иерархических моделей является отсутствие эффектов после покупки, таких как удовлетворение, потребление, повторное патронажное поведение и другие поведенческие намерения после покупки, такие как рекомендации или участие в подготовке онлайн-обзоров продуктов. Другие критические замечания включают опору модели на линейный характер, иерархическую последовательность. В эмпирических исследованиях было обнаружено, что эта модель плохо предсказывает реальное поведение потребителей. Кроме того, обширный обзор литературы, посвященной рекламным эффектам, проведенный Вакратсасом и Амблером, не нашел эмпирической поддержки иерархических моделей.

Еще одна важная критика иерархических моделей заключается в их опоре на концепцию линейного иерархического процесса реагирования. Действительно, некоторые исследования показывают, что потребители обрабатывают рекламную информацию двумя способами, а именно одновременно когнитивными (мышление) и аффективными (чувства). Это понимание привело к разработке класса альтернативных моделей, известных как интегративные модели.

Варианты

Чтобы исправить некоторые недостатки модели, ряд современных иерархических моделей модифицировали или расширили базовую модель AIDA. Некоторые из них включают этапы после покупки, в то время как другие варианты включают адаптации, разработанные с учетом роли новых, цифровых и интерактивных средств массовой информации, включая социальные сети и сообщества брендов. Тем не менее, все они следуют основной последовательности, которая включает «Познание - Аффект - Поведение».

Избранные варианты AIDA:

Базовая модель AIDA: Осведомленность → Интерес → Желание → Действие

Иерархия эффектов Лэвиджа и др.: Осведомленность → Знание → Нравится → Предпочтение → Убеждение → Покупка

Модель Макгуайра: Презентация → Внимание → Понимание → Уступление → Удержание → Поведение.

Модифицированная модель AIDA: Осведомленность → Интерес → Убеждение → Желание → Действие (покупка или потребление)

Модель AIDAS: Внимание → Интерес → Желание → Действие → Удовлетворение

АЙСДАЛС Модель любви : Осведомленность → Интерес → Поиск → Желание → Действие → Нравится / не нравится → Поделиться → Любовь / ненависть.

Происхождение

Термин AIDA и общий подход обычно приписывают американскому пионеру рекламы и продаж Э. Сент-Элмо Льюису . В одной из своих публикаций о рекламе Льюис постулировал по крайней мере три принципа, которым должна соответствовать реклама:

Задача рекламы - привлечь читателя, чтобы он посмотрел на рекламу и начал ее читать; затем заинтересовать его, чтобы он продолжил читать; затем убедить его, чтобы, прочитав, он ему поверил. Если реклама содержит эти три качества успеха, это успешная реклама.

По словам Ф. Г. Кулсена, «Льюис развил свое обсуждение принципов копирования по формуле, согласно которой хороший текст должен привлекать внимание, пробуждать интерес и вызывать убеждение». Фактически, формула с тремя шагами появилась анонимно в выпуске Printers 'Ink от 9 февраля 1898 года : «Задача рекламы - продавать товары. Для этого она, конечно, должна привлекать внимание; но привлечение внимания - это непростая задача. только вспомогательная деталь. Объявление должно содержать то, что заинтересует и убедит после привлечения внимания »(с. 50).

6 января 1910 года Льюис выступил в Рочестере с докладом на тему «Есть ли наука за рекламой?» в котором он сказал:

Я помню, с каким чувством покорности и доброй терпимости некоторые старые рекламщики слышат, как писатель говорит: «Всякая реклама должна привлекать внимание, поддерживать интерес, вызывать желание, вызывать действие». Даже эта примитивная попытка отдать дань рекламного искусства формуле вызвала гнев помазанников десять лет назад, и нам пришлось пережить немало более или менее добродушных насмешек. Но сейчас мы не так много слышим о подобных вещах; некоторые из «молодых выскочек», существовавших десять лет назад, теперь получают большие зарплаты, благодаря чему эта простая формула работает.

Важность привлечения внимания читателя в качестве первого шага в написании текстов была признана в начале рекламной литературы, как показано в Справочнике для рекламодателей и Руководстве по рекламе :

Первые слова всегда печатаются заглавными буквами, чтобы привлечь внимание, и важно, чтобы они были такими, чтобы они могли привлечь внимание тех, кому они адресованы, и побудить их читать дальше.

Предшественником Льюиса был Джозеф Аддисон Ричардс (1859–1928), рекламный агент из Нью-Йорка, который сменил своего отца и возглавил одно из старейших рекламных агентств США. В 1893 году Ричардс написал рекламу своего бизнеса, содержащую практически все шаги модели AIDA, но без иерархического упорядочивания отдельных элементов:

Как привлечь внимание к тому, что говорится в вашей рекламе; как продержаться, пока не сообщат новости; как внушить уверенность в истинности того, что вы говорите; как разжечь аппетит для получения дополнительной информации; как сделать так, чтобы эта информация укрепила первое впечатление и привела к покупке; как все это делать, - Ах, вот и рассказывать, рассказывать деловые новости, а это мое дело.

С декабря 1899 года по февраль 1900 года компания Bissell Carpet Sweeper Company организовала конкурс на лучшую письменную рекламу. Фреду Мейси, председателю правления Fred Macey Co. в Гранд-Рапидс (штат Мичиган), который в то время считался экспертом по рекламе, было поручено изучить материалы, представленные в компанию. Принимая решение, он, в частности, рассматривал каждую рекламу в следующем отношении:

1. Реклама должна получить "Внимание", 2г. Обладая вниманием, он должен создать «Интерес», 3d. Заинтересовав читателя, он должен создать 4-е «Желание покупать». Создав желание купить, должно помочь «Решение».

Однако первый опубликованный пример общей концепции был в статье Фрэнка Хатчинсона Дукесмита (1866–1935) в 1904 году. Четыре шага Дюкесмита - это внимание, интерес, желание и убежденность. Первый случай аббревиатуры AIDA был в статье CP Russell в 1921 году, где он писал:

Легкий способ запомнить эту формулу - вызвать «закон ассоциации», который является старым надежным средством для запоминания. Следует отметить, что при чтении вниз первые буквы этих слов означают оперу «Аида». Когда вы начинаете письмо, скажите себе «Аида», и вы не ошибетесь, по крайней мере, в том, что касается формы вашего письма.

Полезность модели не ограничивалась только рекламой. Основные принципы модели AIDA были широко приняты торговыми представителями, которые использовали шаги для подготовки эффективных торговых презентаций после публикации в 1911 году книги Артура Шелдона « Успешные продажи». К исходной модели Шелдон добавил удовлетворение, чтобы подчеркнуть важность повторного патронажа.

AIDA является стержнем рекламной части 4P комплекса маркетинга , причем само сочетание является ключевым компонентом модели, связывающей потребности клиентов через организацию с маркетинговыми решениями.

Теоретические разработки в иерархии моделей эффектов

Литература по маркетингу и рекламе породила ряд иерархических моделей. В обзоре более чем 250 статей Вакратсас и Амблер (1999) обнаружили мало эмпирических подтверждений какой-либо иерархии эффектов. Несмотря на эту критику, некоторые авторы утверждали, что иерархические модели продолжают доминировать в теории, особенно в области маркетинговых коммуникаций и рекламы.

Вся иерархия моделей эффектов имеет несколько общих характеристик. Во-первых, все они представляют собой линейные последовательные модели, построенные на предположении, что потребители проходят серию шагов или стадий, включающих когнитивные, аффективные и поведенческие реакции, которые завершаются покупкой. Во-вторых, всю иерархию моделей эффектов можно свести к трем широким ступеням - Когнитивный → Аффективный (эмоции) → Поведенческий (CAB).

Во всей иерархии моделей эффектов подразумеваются три основных этапа:

• Познание (осведомленность или обучение)

↓

• Аффект (чувство, интерес или желание)

↓

• Поведение (Действие)

Последние модификации модели AIDA увеличили количество ступеней. Некоторые из этих модификаций были разработаны с учетом теоретических разработок, включая удовлетворение потребностей клиентов (например, модель AIDAS), в то время как другие альтернативные модели стремятся приспособиться к изменениям во внешней среде, таким как рост социальных сетей (например, модель AISDALSLove).

В модели AISDALSLove новыми этапами являются «Поиск» (после интереса), этап, когда потребители активно ищут информацию о бренде / продукте, «Нравится / не нравится» (после действия) как один из элементов на этапе после покупки, затем продолжение. с помощью «Поделиться» (потребители будут делиться своим опытом о бренде с другими потребителями), а последним - «Любовь / ненависть» (глубокое чувство к брендовому продукту, которое может стать долгосрочным эффектом рекламы), которые новые элементы, такие как поиск , «Нравится / не нравится» (оценка), «Поделиться» и «Любовь / ненависть» как долгосрочные эффекты также были добавлены. Наконец, S - «Удовлетворение» - добавляется, чтобы указать на вероятность того, что клиент может стать повторным клиентом, предоставить положительные рекомендации или участвовать в других действиях по защите бренда после покупки.

Другие теоретики, в том числе Кристиан Бетанкур (2014) и Росситер и Перси (1985), предложили включить признание потребности в качестве начальной стадии любой иерархической модели. Betancur, например, предложил более полный процесс: модель NAITDASE (на испанском языке: NAICDASE). Модель Betancur начинается с определения потребности (восприятия потребителем возможности или проблемы). После стадий внимания и интереса у потребителей формируется чувство доверия (т. Е. Уверенности). Без доверия клиенты вряд ли продвинутся к этапам процесса «Желание» и «Действия». Покупка не является завершающим этапом в этой модели, так как это не является целью клиента; следовательно, два последних этапа - это удовлетворение ранее определенных и согласованных потребностей и оценка заказчиком всего процесса. В случае положительного результата он будет выкуплен и рекомендован другим (лояльность клиента).

В модели Betancur доверие является ключевым элементом в процессе покупки и должно достигаться с помощью важных элементов, включая:

1. Деловой и личный имидж (включая превосходную поддержку бренда).
2. Сочувствие этому покупателю.
3. Профессионализм (знание продукта и владение всем процессом с точки зрения заказчика).
4. Этика без исключений.
5. Конкурентное превосходство (для решения нужд и требований этого заказчика).
6. Приверженность процессу и удовлетворению потребностей клиентов.

Доверие (или уверенность) - это клей, который скрепляет общество и создает прочные и надежные отношения друг с другом.

Культурные ссылки

В фильме Дэвида Мэмета « Гленгарри Глен Росс » персонаж Блейк (которого играет Алек Болдуин ) произносит речь, где модель AIDA видна на классной доске в сцене. Незначительное различие между вымышленным описанием модели и обычно используемой моделью состоит в том, что буква «А» в мотивационной речи Блейка определяется как внимание, а не осознание, а буква «Д» - как решение, а не желание.

Песня 7 Rings по Ариану Гранде включает строку «Я вижу, я это нравится, я хочу это, я получил его.» Хотя это согласуется со структурой AIDA, нет никаких доказательств того, что это была преднамеренная ссылка.

Смотрите также

Рекламные модели

Примечания

Рекомендации

• Феррелл, О.К .; Хартлайн, Майкл (2005). Маркетинговая стратегия . Томсон Юго-Западный. ISBN   978-0-324-20140-6 .
• Гемл, Ричард и Лауэр, Германн: Marketing- und Verkaufslexikon, 4. Auflage, Stuttgart 2008, ISBN   978-3-7910-2798-2