Фактор раздражения - Annoyance factor

Фактор раздражения (или досада или раздражение фактор ), в рекламе и управлении брендом , является переменным используются для уровня восприятия потребителей меры раздражения в объявлении, а затем анализировал с помощью оценки эффективности объявления. Переменную можно наблюдать или предполагать, и это тип, который может использоваться в факторном анализе . Эффект раздражения (или досада или раздражение эффект ) является ссылка на воздействие или результат раздражающих стимулов , которые могут быть стратегическим аспектом рекламы предназначена , чтобы помочь нам палку в умах потребителей. Ссылки на эффекты раздражения называются динамикой раздражения . Хотя слова «фактор» и «эффект», используемые в поведенческих науках , имеют разные значения, в повседневной речи они использовались как синонимы как синонимы . Более общий или обобщающий термин был бы просто рекламным раздражением .

История

В комментариях о рекламе 1850 г. некоторые практики (пренебрежительно) связывались с попрошайничеством .

Измерение факторов раздражения

Дисциплина выявления и измерения раздражения в количественных исследованиях стала преобладающей примерно в 1968 году, когда произошла количественная революция в социальных науках , начавшаяся в 1950-х годах. До этого использование и оценка - теоретические и прикладные (предварительное тестирование, тематические исследования и т. Д.) - были в основном качественными (даже просто интуитивными или анекдотическими ); хотя с 1968 года литература представляет собой смесь качественной и количественной . Определение, тестирование и оценка факторов досады как междисциплинарное и междисциплинарная . Деятельность включает в себя психологию , социологию , антропологию , семиотику , экономику , науку об управлении и (с наступлением информационной революции около 1992 г.) многие области, связанные с информационными технологиями и инженерией.

Как правило, раздражение от рекламы можно определить по трем направлениям:

  1. содержание
  2. исполнение
  3. размещение

Раздражение при производстве и размещении рекламы

Откладывая достижения в области технологии, междисциплинарные области , участвующие в производственных этапах вещательных СМИ ( в том числе цифровых онлайн) , что сделка с рекламным раздражением - в том числе фильма (видеосъемка), музыки , искусство, дизайн, и копии - остаются относительно сходных с самого начала вещание.

Приложения

Раздражение стимул может быть (а) желаемая маркетинговая стратегия или (б) является неизбежным, хотя и присущим сочетание атрибутов маркетингового сообщения для взвешивания и баланса или свести к минимуму. Традиционные раздражители могут включать повторяющиеся фразы, повторяющуюся рекламу или раздражающий коммуникатор. Стимулы раздражения - будь то нюансы, тонкие или явные - могут включать создание неприятного звука, такого как плохой звон, который потребители не могут выбросить из головы. На северо-востоке США , особенно в столичных районах Нью-Йорка и Филадельфии , джингл мистера Софи , официально названный «Джингл и колокольчики», одновременно любят и ненавидят. Это застревает в головах людей. New York Times охарактеризовала его как «изысканно павловское , вызывающее слюноотделение или крик - иногда и то и другое одновременно». В той же статье New York Times утверждала, что «это воплощение ушного червя из учебников : однажды услышанное - никогда не забудется».

Как правило, широковещательная и потоковая реклама раздражает. Исключения могут включать продакт-плейсмент, позволяющий избежать перерывов . Рекламодатели обычно пытаются апеллировать к положительным эмоциям - и, тщательно сочетая различные градации раздражения (й), можно добиться апелляции к этим эмоциям. Тем не менее, цель состоит в том, чтобы запечатлеть сообщение в сознании потребителей, не выключая их. Капитальные затраты на его использование могут быть относительно дорогими для крупных компаний, производящих потребительские товары, а исследования, лежащие в основе этого, могут быть сложными.

Стимулы раздражения - визуальные, слуховые или перцепционные - могут иметь любую комбинацию громкости, повторения, продолжительности ... На телевидении , радио, в печатных СМИ, на упаковке , на дисплеях продуктов , на рекламных щитах , в почте , в телемаркетинге (особенно на звонках роботов ), в Интернете, включая электронная почта и мобильные устройства , например:

... а также рекламу, ориентированную на потребителей (особенно фармацевтических ), маркетинг с призывом к действию и фальшивую рекламу .

Стимулы раздражения в некоторых рекламных кампаниях могут быть настолько тонкими, что сначала незаметны, но со временем очень заметны. Например, Folgers Coffee , который был приобретен Procter & Gamble в 1963 году, с 1965 по 1986 год запускал высокочастотную рекламу на телевидении и в печати с изображением миссис Олсон в роли актрисы Вирджинии Кристин (1920–1996). Некоторые потребители сначала воспринимали ее сообщения как приятные, но со временем раздражающие, как показали некоторые исследования. Тем не менее, метод раздражения оказался успешной стратегией укрепления бренда. Под руководством P&G Folgers стала кофейным брендом номер один в Америке. Целевой рынок высокочастотной кампании P & G стал многоплановым . Потребители, которые нечасто смотрят телевизор, скорее всего, увидят сообщение хотя бы один раз (эффективная стратегия охвата ) - в то время как те, кто смотрят запой , даже если их раздражают, все равно могут выбрать Folgers, хотя бы по какой-либо другой причине, потому что имя выгравировано на их имени. умы (эффективная стратегия веса ). Хотя прерывания раздражают - будь то высокочастотные или длительные интервалы, - сбои, вызванные прерываниями, чаще всего являются преднамеренными попытками перенаправить внимание зрителей с целью заострить их внимание. Primetime TV (по состоянию на 2019 год) имеет перерывы, в которых последовательно транслируются 30-секундные рекламные ролики с 6-минутными интервалами.

Пороговые значения фактора раздражения

Когда рекламодатели намеренно используют раздражающие стимулы, они стремятся узнать пороговые значения раздражения (по сравнению с порогами беспокойства ) и тщательно их контролировать. Превышение пороговых значений может отрицательно сказаться на брендах и поведении потребителей. Например, просмотр телеканалов - особенно в эпоху, последовавшую за появлением пультов дистанционного управления , стал проблемой для рекламодателей и производителей программ. Для смягчения просмотра дрейфа от серфинга, программисты стратегически размещать объявления только моменты в передней части верхушки участка устройства или восходящее действие или климаксе или заключении или в разгаре неизвестности - оставляя зритель повешения. Это не сильно мешает серфингу каналов, но действительно заманивает серферов обратно. Однако в интернет-трансляциях стратегическое время обычно не используется. Например, ретрансляция новостей CNN на YouTube может просто вставлять прерывания рекламы в случайных местах. Еще один способ, с помощью которого крупные телевизионные сети пытаются смягчить отвлечение зрителей от серфинга, - это синхронизировать рекламные паузы с рекламными паузами других сетей, чтобы их соответствующая реклама показывалась одновременно; когда зритель переключается на другой канал во время рекламной паузы, он переключается на другую рекламу. В некоторых случаях один и тот же спонсор будет транслировать рекламу одновременно на одном или нескольких других каналах.

Реклама на площадках премиум-класса или на платформах (где потребители уже заплатили) - кинотеатрах , кабельном телевидении , спутниковом радио - является обычным и общепринятым. Любые сопутствующие факторы раздражения, даже восприятие наживки и подмены , отвергаются потребителями как негативные, хотя давно и неизбежные экономические реалии соответствующих отраслей.

Электронный спам , который повсеместно считается нарушением порогового значения фактора раздражения, может быть эффективным со статистической точки зрения. Однако с 1998 года, когда незапрашиваемые массовые рассылки по электронной почте впервые получили широкое распространение, юридический аналитик Сет Гроссман указал (в 2004 году), что правительства штатов и федеральное правительство все чаще регулируют нежелательную коммерческую электронную почту, но политический спам почти всегда исключался. Гроссман утверждал, что политики, по-видимому, не чувствовали необходимости регулировать политический спам, их аргумент состоял в том, что они никогда не будут использовать спам из-за фактора раздражения.

Проблемы, связанные с минимизацией отказа от более длинной рекламы

Для пользователей DVR - TiVo исследования показали, что короткие рекламные объявления продолжительностью 5 секунд более эффективны, чем 30-секундные (и более длинные) объявления - из-за того, что более длинные объявления раздражают. Проблема, однако, в том, могут ли программисты продавать 5-секундную рекламу вместо 30-секундной (и более) с аналогичными ценами - особенно с учетом проблемы постоянного создания эффективных 5-секундных объявлений.

Факторы раздражения, влияющие на отказ от рекламы

Раздражающая, но эффективная реклама

Некоторые объявления преднамеренно раздражают. Некоторые из них милые или забавные, но некоторые со временем истончаются. «Запоминающийся, но не всегда эффективный» ...

Северная Америка

Экспонат таблицы анализа факторов раздражения

Факторный анализ элементов восприятия и показателей отношения в интернет-рекламе:

Академики Келли С. Бернс, доктор философии, и Ричард Дж. Лутц, доктор философии, опросили онлайн-пользователей в 2002 году. При этом они выбрали шесть форматов онлайн-рекламы : (i) баннеры , (ii) всплывающие окна , (iii) плавающие объявления. , (iv) небоскребы , (v) большие прямоугольники и (vi) межстраничные объявления .

Чтобы разработать факторы восприятия , рейтинги 15 элементов восприятия для всех шести форматов онлайн-рекламы были проанализированы с помощью анализа основных компонентов с ротацией варимакс . Авторы вывели из осыпи возможное трехфакторное решение. На первые три фактора приходится более 68% общей дисперсии . Остальные 12 отражают не более 5% дисперсии каждый. Первая из семи таблиц в их статье, Таблица 1 (ниже), показывает нагрузки факторов, сгенерированные посредством извлечения главных компонентов и вращения варимакса .

Таблица 1
Сводка факторных нагрузок для повернутого трехфакторного решения для элементов восприятия
   Восприятие Факторные оценки
Фактор I
развлечения
Фактор II
раздражения
Фактор III
информация
1)      Инновационный 0,81 (0,01) 0,07
2)      Разные 0,75 (0,01) (0,06)
3)      Развлекательный 0,75 (0,27) 0,14
4)      Сложный 0,72 (0,07) 0,22
5)      Занимательный 0,71 (0,34) 0,11
6)      Разрабатывать 0,70 0,24 0,17
7)      Привлекательный 0,70 0,24 0,17
8)      Привлекательный 0,64 (0,37) 0,32
9)      Разрушительный (0,04) 0,89 (0,21)
10)      Навязчивый 0,06 0,87 (0,14)
11)      Властный (0,03) 0,86 (0,23)
12)      Раздражающий (0,12) 0,85 (0,25)
13)      Информативный 0,08 (0,23) 0,84
14)      Полезный 0,29 (0,37) 0,74
15)      Выгодный 0,35 (0,45) 0,65
          (2002)     Данные, выделенные зеленым жирным шрифтом, указывают на загрузку элементов по каждому фактору.

Аналогия с исполнительским искусством

Использование раздражающих факторов в качестве подрывных устройств в рекламе, помогающих проникнуть в сообщения, может быть аналогично раздражающим устройствам, используемым в исполнительских искусствах. Например, в Элвина Эйли американского театра танца 6 декабря 2019 года, премьера в Greenwood в центре города в Нью - Йорке , Дональд Берд (родился в 1949), хореограф, описал свою работу как «театр срыва» ... «он нарушает наше мышление о вещах, особенно, в частности, о вещах, связанных с расой ". Танцевальное представление посвящено нападению расистской толпы в 1921 году в тогда изолированном районе Гринвуд Талсы , который в то время был одним из самых богатых афроамериканских сообществ в стране, известным как « черный Уолл-стрит Америки» .

Смотрите также

Следующие темы могут касаться определенных аспектов или подпадать под динамику раздражения.

Общий
Транслировать
ТВ-онлайн гибрид
Незаконные, злонамеренные или вводящие в заблуждение
Интернет и мобильный
Психология
Исследования и критика
Рекламно-исследовательские организации и фирмы
Категории
На других языках в Википедии

Примечания и ссылки

Примечания

использованная литература

Академические и / или рецензируемые ссылки