Модели отношения к рекламе - Attitude-toward-the-ad models

Отношение к рекламе определяется как « предрасположенность положительно или отрицательно реагировать на конкретный рекламный стимул в конкретном случае воздействия». После того как Митчелл и Олсен (1981) и Шимп (1981) представили важность конструкции Aad, исследование причинно-следственных связей между Aad и другими показателями эффективности рекламы стало основным направлением исследований. В причинно-следственных связях Aad обычно выступает в роли модератора, и это влияет на отношение к бренду (Ab) и намерение приобрести бренд (намерение покупки, PI). На основе концептуального и эмпирического исследования Aad постулируются четыре альтернативные модели отношения к рекламе.

Обзор

Существует четыре возможных варианта причинной роли Аад. Все они основаны на общей структуре иерархии эффектов. Познания действуют как антецеденты отношения, а затем отслеживаются эффекты поведения (например, намерение совершить покупку). Например, во всех четырех альтернативах познание рекламы влияет на Aad, а познание бренда - на Ab. В конце концов, каждая установка связана с намерением совершить покупку в зависимости от роли Аада.

строительство

Пять элементов образуют четыре альтернативных причинно-следственных связи : познание рекламы (Cad), познание бренда (Cb), отношение к рекламе (Aad), отношение к бренду (Ab) и намерение покупки (PI). Эти пять элементов определены следующим образом:

  1. Рекламные когниции относятся к «восприятию рекламы получателями».
  2. Познание бренда относится к «восприятию получателем рекламируемого бренда».
  3. Отношение к рекламе - это «аффективная реакция получателя на рекламу».
  4. Отношение к бренду - это «аффективная реакция получателя на рекламируемый бренд или желаемое отношение к покупке бренда».
  5. Намерение о покупке - это «оценка получателями вероятности того, что они купят бренд в будущем».

Четыре альтернативных спецификации

Четыре альтернативные модели отношения к рекламе объясняют, как предшествующие переменные, связанные с результатами рекламы, опосредуются отношением к рекламе. Эти модели называются гипотезами переноса аффекта, двойного посредничества, взаимного посредничества и независимых влияний.

Модель 1. Гипотеза переноса аффекта (ATH).

ATH предполагает прямое влияние отношения Aad на Ab (прямая односторонняя причинность). Среди четырех моделей наибольшее внимание было уделено ATH в исследовании, и он был подтвержден эмпирически в том, что была обнаружена прямая положительная линейная связь между Aad и Ab.

Модель 2. Гипотеза двойной медиации (DMH)

DMH объясняет как прямую одностороннюю причинно-следственную связь, так и косвенную одностороннюю причинность. Косвенная односторонняя причинность указывает на то, что Cb соединяет аффекты Aad с Ab. Прямая односторонняя причинность относится к процессу, постулируемому ATH. DMH находится в русле традиционной теории коммуникации, трактующей источник сообщений, предложенной Лутцем и Свази (1977). Это означает, что аффективная реакция потребителей на рекламу влияет на их склонность принимать рекламные заявления, связанные с брендом. То есть, чем более благосклонно относятся к рекламе, тем больше рекламных заявлений они запоминают. Следовательно, можно предположить взаимосвязь между Aad и Cb.

Модель 3. Гипотеза взаимного посредничества (RMH)

RMH указывает, что Aad и Ab влияют друг на друга (прямая двусторонняя причинно-следственная связь). Он основан на теории баланса, введенной Хайдером (1946), в которой люди пытаются поддерживать когнитивный баланс. Хайдер объяснил, что «сбалансированная конфигурация существует, если отношение к частям причинно-следственной единицы одинаково. Например, если потребитель видит рекламу, пропагандирующую конкретный бренд, он будет пытаться поддерживать сбалансированный взгляд на рекламу и : а) нравится и реклама, и бренд или б) не нравится и то, и другое. Сильные стороны RMH объясняют различия в зависимости от ситуаций и потребителей. Например, если будет представлен новый продукт, будет относительно более сильный поток от Aad на Ab. Это связано с тем, что потребитель может сначала познакомиться с брендом через рекламу. Однако, если потребитель лоялен к бренду, предыдущее Ab может повлиять на Aad.

Модель 4. Гипотеза независимых влияний (IIH)

IIH исходит из того, что Aad и Ab не связаны, скорее, они оба независимо влияют на намерение покупки (прямое одностороннее причинное влияние на намерение покупки). IIH основан на модификации различия между концепцией бренда и безличным отношением, предложенной Ховардом (1977). Понятие бренда относится к Ab, а безличное отношение - к отношению к условиям покупки. По мнению Ховарда, при покупке важную роль играют ситуационные факторы, такие как доступность и предложения. Конструкция Aad может быть одной из ситуационных переменных в настройке воздействия рекламы. Это подтверждается исследованием, в котором реклама, находящаяся в непосредственном окружении, влияет на поведение людей при выборе без учета достоинств продукта.

Смотрите также

Ссылки