Ценообразование - Pricing

Ценник - это наглядное и объективное руководство по оценке стоимости.

Ценообразование - это процесс, посредством которого компания устанавливает цену, по которой она будет продавать свои продукты и услуги, и может быть частью маркетингового плана компании . Устанавливая цены, бизнес будет учитывать цену, по которой он мог бы приобрести товары, стоимость производства , рынок , конкуренцию, состояние рынка, бренд и качество продукта.

Ценообразование - это фундаментальный аспект управления продуктом и одна из четырех составляющих комплекса маркетинга , остальные три аспекта - это продукт, продвижение и место . Цена - единственный элемент, приносящий доход из четырех P, остальные - центры затрат . Однако другие маркетинговые составляющие будут способствовать снижению эластичности цен и, таким образом, позволят повышению цен увеличивать доходы и прибыль.

Ценообразование может быть ручным или автоматическим процессом применения цен к заказам на покупку и продажу на основе таких факторов, как: фиксированная сумма, перерыв в количестве, рекламная кампания или кампания продаж, конкретное предложение поставщика, цена, преобладающая на момент ввода, дата отгрузки или счета-фактуры, комбинация нескольких заказов или линий и многие другие. Автоматизированные системы ценообразования требуют дополнительной настройки и обслуживания, но могут предотвратить ошибки ценообразования. Потребности потребителя могут быть преобразованы в спрос только в том случае, если у потребителя есть желание и способность покупать продукт. Таким образом, ценообразование - важнейшее понятие в области маркетинга, оно используется как тактическое решение в ответ на изменение конкурентной, рыночной и организационной ситуации.

Цели ценообразования

Цели ценообразования должны учитывать:

• финансовые цели компании (т.е. прибыльность)
• соответствие реалиям рынка (покупатели будут покупать по этой цене?)
• степень, в которой цена поддерживает рыночное позиционирование продукта и согласуется с другими переменными в комплексе маркетинга
• согласованность цен по категориям и продуктам (согласованность указывает на надежность и поддерживает доверие клиентов и их удовлетворенность)
• Чтобы встретить или предотвратить конкуренцию

Цена зависит от типа используемого канала распространения, типа используемых рекламных акций и качества продукта. Там, где производство дорогое, распространение является эксклюзивным, а продукт поддерживается обширными рекламными и рекламными кампаниями , тогда цены, вероятно, будут выше. Цена может заменить качество продукции, эффективные рекламные акции или энергичные продажи со стороны дистрибьюторов на определенных рынках.

С точки зрения маркетолога, эффективная цена - это цена, очень близкая к максимальной, которую готовы платить покупатели. С экономической точки зрения, это цена, которая переносит большую часть потребительской экономической выгоды на производителя. Хорошей стратегией ценообразования будет та, которая могла бы балансировать между минимальным уровнем цен (ценой, ниже которой организация терпит убытки) и максимальной ценой (ценой, при которой организация сталкивается с ситуацией отсутствия спроса).

Стратегии ценообразования

Маркетологи разрабатывают общую стратегию ценообразования, которая соответствует миссии и ценностям организации. Эта ценовая стратегия обычно становится частью общего долгосрочного стратегического плана компании . Стратегия предназначена для предоставления широких рекомендаций для лиц, устанавливающих цены, и гарантирует, что ценовая стратегия согласуется с другими элементами маркетингового плана. Хотя фактическая цена товаров или услуг может варьироваться в зависимости от различных условий, общий подход к ценообразованию (т. Е. Стратегия ценообразования) остается неизменным в течение периода прогноза планирования, который обычно составляет 3-5 лет, но в некоторых отраслях может быть постоянным. более длительный период 7–10 лет. Стратегия ценообразования устанавливает общие долгосрочные цели функции ценообразования без указания фактической цены.

В целом, в маркетинговой литературе упоминается шесть подходов к стратегии ценообразования:

Ценообразование, ориентированное на операции : целью является оптимизация производственных мощностей, достижение операционной эффективности или соответствие спроса и предложения за счет варьирования цен. В некоторых случаях цены могут быть сняты с рынка.

Ценообразование, ориентированное на доход: (также известное как ценообразование, ориентированное на прибыль, или ценообразование на основе затрат ) - когда маркетолог стремится максимизировать прибыль (т. Е. Избыточный доход по сравнению с расходами) или просто покрыть расходы и выйти на уровень безубыточности . Например, динамическое ценообразование (также известное как управление доходностью ) - это форма ценообразования, ориентированного на доход.

Ценообразование, ориентированное на клиента : цель - максимальное увеличение количества клиентов; поощрять возможности перекрестных продаж или распознавать разные уровни платежеспособности клиента.

Ценообразование на основе стоимости : (также известное как ценообразование на основе изображений ) происходит, когда компания использует цены для обозначения рыночной стоимости или связывает цену с желаемой ценовой позицией в сознании покупателя. Целью ценообразования, основанного на стоимости, является усиление общей стратегии позиционирования, например, политика ценообразования премиум-класса для создания или поддержания имиджа роскоши.

Ценообразование, ориентированное на отношения : когда маркетолог устанавливает цены, чтобы строить или поддерживать отношения с существующими или потенциальными клиентами.

Социально ориентированное ценообразование : цель которого состоит в том, чтобы поощрять или препятствовать определенным социальным установкам и поведению. например, высокие тарифы на табак, чтобы воспрепятствовать курению.

Необязательное ценообразование : цель - предоставить потребителю возможность выбора при покупке. например, покупка автомобиля необязательно иметь проигрыватель компакт-дисков

Ценовая тактика

Когда лица, принимающие решения, определили общий подход к ценообразованию (т. Е. Стратегию ценообразования), они переключают свое внимание на тактику ценообразования. Тактические ценовые решения - это краткосрочные цены, разработанные для достижения конкретных краткосрочных целей. Тактический подход к ценообразованию может время от времени изменяться в зависимости от ряда внутренних соображений (например, таких как необходимость очистки избыточных запасов) или внешних факторов (например, реакция на тактику конкурентного ценообразования). Соответственно, в течение одного периода планирования или в течение одного года может использоваться ряд различных тактик ценообразования. Обычно линейным руководителям предоставляется свобода, необходимая для изменения индивидуальных цен, при условии, что они действуют в рамках широкого стратегического подхода. Например, некоторые премиальные бренды никогда не предлагают скидки, потому что использование низких цен может запятнать имидж бренда. Вместо дисконтирования премиальные бренды с большей вероятностью будут предлагать покупателям ценность за счет группировки цен или бесплатных подарков.

При установлении индивидуальных цен лицам, принимающим решения, требуется твердое понимание экономики ценообразования, особенно анализа безубыточности , а также понимание психологических аспектов принятия решений потребителями, включая резервные цены , максимальные и минимальные цены . В литературе по маркетингу указаны буквально сотни тактик ценообразования. Трудно отдать должное разнообразию широко используемых тактик. Рао и Картоно провели межкультурное исследование, чтобы определить наиболее широко используемые стратегии и тактики ценообразования. Следующий список во многом основан на их работе.

Цены ARC / RRC

Традиционная тактика, используемая в аутсорсинге, при которой используется фиксированная плата за фиксированный объем услуг с вариациями платы за объемы выше или ниже целевых пороговых значений. Плата за дополнительные ресурсы («ARC») сверх порогового значения оценивается по ставкам, отражающим предельные затраты на дополнительное производство плюс разумную прибыль. Кредиты («RRC»), предоставленные для сокращения потребляемых или предоставленных ресурсов, предлагают корпоративному клиенту некоторое удобство, но экономия на кредитах, как правило, не эквивалентна увеличению затрат при оплате дополнительных ресурсов сверх порогового значения.

Дополнительные цены

Покупка принтера ведет к покупкам запасных частей на весь срок службы. В таких случаях может быть рассмотрено дополнительное ценообразование.

Дополнительное ценообразование - это зонтичная категория тактики ценообразования на «кэптивном рынке». Это относится к методу, при котором один из двух или более дополнительных продуктов (например, настольный принтер) оценивается для максимального увеличения объема продаж, в то время как дополнительный продукт (картриджи с чернилами для принтеров) оценивается на гораздо более высоком уровне, чтобы покрыть любые дефицит восполнен по первому продукту.

Цены на непредвиденные обстоятельства

Ценообразование на случай непредвиденных обстоятельств - это процесс, при котором комиссия взимается только в зависимости от определенных результатов. Ценообразование на случай непредвиденных обстоятельств широко используется в профессиональных услугах, таких как юридические и консультационные услуги. В Соединенном Королевстве плата за непредвиденные обстоятельства известна как условная плата.

Дифференциальное ценообразование

Дифференциальное ценообразование, также известное как гибкое ценообразование , множественное ценообразование или ценовая дискриминация , возникает, когда разные цены взимаются с разных клиентов или сегментов рынка, и может зависеть от оценки поставщиком услуг готовности или способности клиента платить. Существуют различные формы разницы в цене, в том числе: тип клиента, обслуживаемый географический регион, заказанное количество, время доставки, условия оплаты и т. Д.

Дискретное ценообразование

Дискретное ценообразование происходит, когда цены устанавливаются на уровне, при котором цена входит в компетенцию подразделения, принимающего решения (DMU). Этот метод ценообразования часто используется в контексте B2B, где сотрудник по закупкам может быть уполномочен совершать покупки до заранее определенного уровня, за пределами которого решения должны передаваться в комитет для получения разрешения. С появлением аналитики данных дифференцированная цена становится популярной среди большинства компаний, использующих данные о клиентах, чтобы сообщать цены конкретным клиентам.

Цена со скидкой

Скидка - это любая форма удешевления.

При ценообразовании со скидкой продавец или розничный продавец предлагает сниженную цену. Скидки в различных формах - например, количественные скидки, скидки за лояльность, сезонные скидки, периодические или случайные скидки и т. Д. Огромные розничные торговцы могут запрашивать у поставщиков ограничения стоимости и делать систему оценки скидок мощной, поскольку они покупают массово. Обычно трудно конкурировать с этими розничными торговцами, зависящими от метода оценки скидок. Этот тип ценовой стратегии является преобладающей процедурой демонстрации для привлечения покупателей путем предоставления дополнительной ценности или мотивации, которая побуждает покупателей сразу же покупать более продвинутые товары.

Диверсионное ценообразование

Диверсионное ценообразование - это разновидность упреждения убытков, широко используемая в сфере услуг; низкая цена взимается за базовую услугу с целью возмещения дополнительных расходов; также можно сослаться на низкие цены на некоторые части услуги для создания имиджа низкой цены.

Ежедневные низкие цены

«Низкие цены на каждый день» широко используются в супермаркетах.

Под повседневными низкими ценами понимается практика поддержания постоянной низкой цены, при которой потребители не вынуждены ждать скидок или специальных предложений. Этот метод используют супермаркеты.

Плата за выезд

Плата за выход - это плата, взимаемая с клиентов, которые прекращают процесс обслуживания до естественного завершения или окончания контракта. Плата за выход предназначена для предотвращения преждевременного выхода. Плата за выход часто встречается в сфере финансовых услуг, телекоммуникационных услуг и учреждений по уходу за престарелыми. Регулирующие органы во всем мире часто выражали свое недовольство практикой взимания платы за выход, поскольку она может быть антиконкурентной и ограничивает возможности потребителей свободно переключаться, но эта практика не была запрещена.

Ценообразование по кривой опыта

Ценообразование по кривой опыта происходит, когда производитель устанавливает низкую цену на продукт или услугу, чтобы получить объем, и с ожиданием того, что стоимость производства снизится с приобретением производственного опыта. Этот подход, который часто используется при ценообразовании на высокотехнологичные продукты и услуги, основан на понимании того, что производители учатся сокращать производственные затраты с течением времени в явлении, известном как эффект опыта .

Географические цены

Географическое ценообразование возникает, когда разные цены взимаются на разных географических рынках за один и тот же продукт. Например, издатели часто делают учебники доступными по более низким ценам в азиатских странах, потому что средняя заработная плата, как правило, ниже, что сказывается на платежеспособности потребителя. В других случаях географические различия в ценах могут отражать различные затраты на распространение и обслуживание определенных рынков.

Гарантированная цена

Гарантированное ценообразование - это вариант ценообразования на случай непредвиденных обстоятельств. Это относится к практике включения обязательства или обещания, что определенные результаты будут достигнуты. Например, некоторые бизнес-консультанты обязуются повысить производительность или прибыльность на 10%. В случае недостижения результата клиент не оплачивает услугу.

Высокая-низкая цена

Ценообразование по высокой-низкой цене относится к практике предложения товаров по высокой цене в течение определенного периода времени с последующим предложением тех же товаров по низкой цене в течение заранее определенного времени. Эта практика широко используется сетевыми магазинами, торгующими товарами для дома. Основным недостатком тактики «высокая-низкая» является то, что потребители склонны осознавать циклы цен и рассчитывать время своих покупок, чтобы они совпадали с циклом низких цен.

Цены на медовый месяц

Ценообразование для молодоженов относится к практике использования низкой начальной цены с последующим повышением цен после установления отношений. Ценообразование для молодоженов - «привязать» клиентов к долгосрочным связям с продавцом. Этот подход широко используется в ситуациях, когда затраты на смену клиента относительно высоки, например, при жилищных ссудах и финансовых инвестициях. Это также распространено в категориях, где используется модель подписки, особенно если она сочетается с автоматическими регулярными платежами, например, при подписке на газеты и журналы, кабельном телевидении, подписке на широкополосный доступ и сотовую связь, а также в коммунальных услугах и страховании.

Потеря лидера

Потеря лидера является продуктом , который имеет набор цен ниже маржи операционной прибыли . Ведущий убыток широко используется в супермаркетах и ​​недорогих торговых точках, где магазин используется как средство увеличения посещаемости магазина. Низкая цена широко пропагандируется, и магазин готов понести небольшую потерю по отдельному товару, ожидая, что он возместит эту потерю, когда покупатели купят другие товары по более высокой цене с более высокой маржой. В сфере услуг под убытками может пониматься практика взимания сниженной цены за первый заказ в качестве побуждения и с ожиданием повышения цены за последующие заказы. Ведущий убыток часто встречается в розничной торговле, где ведущий убыток используется для увеличения посещаемости магазина и увеличения продаж дополнительных товаров.

Офсетное ценообразование

Компенсационное ценообразование (также известное как альтернативное ценообразование ) является эквивалентом убыточности в сфере услуг. Услуга может оценивать один компонент предложения по очень низкой цене с ожиданием, что он сможет возместить любые убытки за счет перекрестных продаж дополнительных услуг. Например, паровая чистка ковров может взимать очень низкую базовую цену за первые три комнаты, но взимать более высокие цены за дополнительные комнаты, чистку мебели и занавесей. Оператор также может попытаться продать клиенту дополнительные услуги, такие как средства для точечной уборки или средства для защиты от пятен для тканей и ковров.

Паритетное ценообразование

Паритетное ценообразование - это процесс ценообразования на продукт, равный или близкий к цене конкурента, с целью сохранения конкурентоспособности. Рынки могут быть разделены на части, что дает фирме возможность разделить между тарифным планом и внутренним рынком. Указывается, что дефектно серьезная фирма может иметь разные затраты. Кроме того, по мере увеличения количества местных фирм и если эти организации смогут разделить рынок, разница между собственными и незнакомыми затратами уменьшится. Стоимость равенства импорта может взиматься на внутреннем рынке.

Пакетирование цен

Цена пакета Xbox цена

Объединение цен (также известное как объединение продуктов ) происходит, когда два или более продукта или услуги оцениваются как пакет с единой ценой. Существует несколько типов наборов: чистые наборы, в которых товары можно приобрести только в пакете, или смешанные наборы, где товары можно приобретать по отдельности или в комплекте. Цены на комплект обычно ниже, чем при покупке двух предметов по отдельности.

Пиковые и внепиковые цены

Ценообразование в пиковые и внепиковые периоды - это форма ценовой дискриминации, когда колебания цен обусловлены каким-либо сезонным фактором. Целью ценообразования в пиковые и внепиковые периоды является использование цен для выравнивания пиков и спадов спроса. Пиковые и внепиковые цены широко используются в сфере туризма, путешествий, а также в сфере коммунальных услуг, таких как поставщики электроэнергии. Пиковые цены привлекли внимание общественности с тех пор, как поставщик услуг совместного использования автомобилей, Uber, начал использовать резкое ценообразование и попытался запатентовать технологии, поддерживающие этот подход.

Ценовая дискриминация

Ценовая дискриминация также известна как переменное ценообразование или дифференцированное ценообразование .

Ценовая подкладка

Ценовая подкладка - это использование ограниченного числа цен на все продукты, предлагаемые бизнесом. Выравнивание цен - это традиция, начавшаяся в старых пятидневных магазинах, в которых все стоило либо 5, либо 10 центов. При выравнивании цен цена остается постоянной, но качество или объем продукта или услуги корректируются с учетом изменений в стоимости. Основная причина этой тактики состоит в том, что эти суммы рассматриваются потенциальными покупателями как подходящие цены для целого ряда продуктов. Он имеет преимущество в простоте администрирования, но недостатком является негибкость, особенно во времена инфляции или нестабильных цен. Ценовая подкладка по-прежнему широко используется в универмагах, где покупатели часто отмечают стеллажи с одеждой или аксессуарами по заранее установленной цене, например, отдельные стеллажи для мужских галстуков, где каждая стеллажи оценивается в 10, 20 и 40 долларов.

Цены на проникновение

Ценообразование с проникновением - это подход, который можно рассмотреть при входе на рынок. При таком подходе цена продукта изначально устанавливается низкой, чтобы быстро проникнуть на рынок. Низкие цены и низкая маржа также действуют как сдерживающий фактор, не позволяя потенциальным конкурентам войти на рынок, поскольку им придется снизить низкую маржу, чтобы закрепиться.

Престижные цены

Премиальные бренды редко получают скидки из-за возможности запятнать бренд. Вместо этого они предлагают подарочные пакеты, чтобы предоставить клиентам ценность

Престижное ценообразование также известно как премиальное ценообразование, и иногда ценообразование на предметы роскоши или поддержание высоких цен означает преднамеренное стремление к высокой цене для создания имиджа качества.

Ценовая сигнализация

Ценовая сигнализация - это когда цена используется как индикатор какого-либо другого атрибута. Например, некоторые туристические курорты пропагандируют, что, когда двое взрослых бронируют билеты, дети остаются бесплатно. Этот тип ценообразования предназначен для того, чтобы показать, что курорт подходит для семейного отдыха.

Снижение цен

Снижение цен , также известное как ценообразование по принципу снятия сливок, - это тактика, которую можно рассмотреть при выходе на рынок. Цель состоит в том, чтобы установить относительно высокие цены, чтобы окупить затраты на разработку продукта на ранних этапах жизненного цикла, до того, как на рынок выйдут конкуренты.

Акционные цены

Рекламное ценообразование - это временная мера, которая включает установление цен на уровне ниже, чем обычно взимается за товар или услугу. Рекламное ценообразование иногда является реакцией на непредвиденные обстоятельства, например, когда падение спроса оставляет компанию с избыточными запасами; или когда конкурентная деятельность увеличивает долю рынка или прибыль.

Двухкомпонентное ценообразование

Двухкомпонентное ценообразование - это вариант ценообразования на кэптивном рынке, используемый в сфере услуг. Двухкомпонентное ценообразование делит фактическую цену на две части; фиксированная плата за обслуживание плюс переменная норма потребления. Тактика двухкомпонентного ценообразования широко используется коммунальными предприятиями, такими как электроэнергетика, газ и вода и услуги, где есть отношения квази-членского типа, кредитные карты, где взимается ежегодная плата, и тематические парки, где входная плата взимается за вход, в то время как заказчик оплачивает поездки и дополнительные услуги. Одна часть цены представляет собой членский взнос или вступительный взнос, а вторая часть представляет собой компонент использования.

Психологическое ценообразование

Широкое использование терминальной цифры «девять» предполагает, что здесь играет роль психологическое ценообразование.

Психологическое ценообразование - это набор тактик, призванных оказать положительное психологическое воздействие. Ценники с использованием конечной цифры «9» (9,99 долларов США, 19,99 долларов США или 199,99 долларов США) могут использоваться для обозначения ценовых ориентиров и доставки товара по цене чуть ниже резервной цены потребителя . Психологическое ценообразование широко используется в различных розничных сетях.

Премиальная цена

Премиальное ценообразование (также называемое престижным ценообразованием) - это стратегия последовательного ценообразования на верхнем или близком к нему уровне возможного ценового диапазона, чтобы помочь привлечь потребителей, заботящихся о своем статусе. Высокая цена продукта премиум-класса используется для улучшения и усиления имиджа роскоши. Примеры компаний, которые участвуют в повышении цен на рынке, включают Rolex и Bentley . Помимо бренда, атрибуты продукта, такие как экомаркировка и происхождение (например, «сертифицированный органический продукт» и «продукт Австралии»), могут повысить ценность для потребителей и привлечь более высокие цены. Компонент таких премий может отражать увеличение себестоимости продукции. Люди будут покупать продукт по более высокой цене, потому что:

• Они считают, что высокая цена свидетельствует о хорошем качестве.
• Они считают это признаком самооценки: «Они того стоят»; он подтверждает успех и статус покупателя; это сигнал другим, что владелец является членом эксклюзивной группы
• Они требуют безупречной работы в этом приложении - стоимость неисправности продукта слишком высока, чтобы покупать что-либо, кроме самого лучшего, например, кардиостимулятор.

Старая ассоциация роскоши только для королей и королев мира почти не существует в сегодняшнем мире. Люди в целом стали богаче, поэтому явление массового маркетинга роскоши просто стало частью повседневной жизни и больше не предназначалось для элиты. Поскольку у потребителей есть более крупный источник располагаемого дохода, они теперь имеют возможность покупать продукты, отвечающие их желаемым потребностям. Этот феномен открывает возможности премиального ценообразования для маркетологов на рынках предметов роскоши. Роскошь в обществе наблюдается, когда члены среднего класса готовы платить более высокую цену за услугу или продукт самого высокого качества по сравнению с аналогичными товарами. Примеры этого можно увидеть с такими предметами, как одежда и электроника. Установление более высокой цены на продукт также делает его более недоступным и помогает получить эксклюзивную привлекательность. Люксовые бренды, такие как Louis Vuitton и Gucci, - это больше, чем просто одежда, они становятся скорее символом статуса. (Йомен, 2011).

Престижные товары обычно продают компании, которые обладают монополией на рынке и имеют конкурентное преимущество. Благодаря тому, что у фирмы есть большая рыночная власть, они могут брать надбавку за товары и могут тратить большие суммы на продвижение и рекламу. По словам Хана, Нунеса и Дрезе (2015), по оценке «предпочтений и таксономии сигналов, основанных на богатстве и потребности в статусе», две социальные группы, известные как «Парвенус» и «Позеры», являются людьми, как правило, более застенчивыми и основывают покупки на необходимо достичь более высокого статуса или повысить социальный престиж. Дальнейшие исследования рынка показывают роль собственности в жизни потребителей и то, как люди делают предположения о других исключительно на основе их собственности. У людей высокая цена ассоциируется с успехом. (Хан и др., 2010). Маркетологи понимают эту концепцию и устанавливают высокие цены на товары, чтобы создать иллюзию эксклюзивности и высокого качества. Потребители, скорее всего, купят продукт по более высокой цене, чем аналогичный продукт, поскольку они жаждут статуса и чувства превосходства как части меньшинства, которое фактически может позволить себе этот продукт. (Хан и др., 2010).

Ценовая надбавка также может взиматься с потребителей при покупке продуктов с экологической маркировкой. Стимулы, основанные на рыночных принципах, предоставляются для того, чтобы побудить людей вести свой бизнес без вреда для окружающей среды. Такие ассоциации, как программа сертификации рыболовства MSC и экологическая маркировка морепродуктов, награждают тех, кто практикует экологически безопасное рыболовство. Давление со стороны экологических групп привело к созданию таких ассоциаций, а не потребителям. Выигрыш для потребителя от покупки экологически безопасных продуктов может создать более высокую цену по сравнению с продуктами без экомаркировки. Это означает, что у производителей есть своего рода стимул для поставки товаров, соответствующих стандарту экомаркировки. Обычно при ведении устойчивого бизнеса возникают большие затраты, и взимание надбавки - это способ возмещения дополнительных затрат предприятиям.

Способы установления цен

Ценообразование на основе спроса

Ценообразование на основе спроса , также известное как динамическое ценообразование , представляет собой метод ценообразования, в котором в качестве центрального элемента используется потребительский спрос, основанный на воспринимаемой ценности. К ним относятся снятие цен , ценовая дискриминация и управление доходностью , ценовые точки , психологическое ценообразование , пакетное ценообразование , ценообразование проникновения , выравнивание цен , ценообразование на основе стоимости , геолокационное ценообразование и ценообразование с надбавкой.

Факторами ценообразования являются стоимость производства, место на рынке, конкуренция, состояние рынка, качество продукта.

Моделирование цен с использованием эконометрических методов может помочь измерить эластичность цен , а инструменты компьютерного моделирования часто упрощают моделирование различных цен и результатов продаж и прибыли. Более сложные инструменты помогают определять цену на уровне SKU для всего портфеля продуктов. Розничные торговцы оптимизируют цены на свои собственные торговые марки и на продукцию национальных брендов.

Ценовая политика Uber является примером динамического ценообразования на основе спроса . Он использует автоматизированный алгоритм для повышения цен до уровня «скачка цен», быстро реагируя на изменения спроса и предложения на рынке. Реагируя в реальном времени, можно достичь равновесия между спросом и предложением драйверов. При бронировании Uber клиенты получают уведомление о повышении цен. В 2013 году компания подала заявку на патент США на резкое повышение цен, хотя известно, что авиакомпании уже много лет используют аналогичные методы для определения цен на места.

Такая практика часто вызывает у пассажиров раздражение и вызывает критику, когда это происходит в результате праздников, ненастной погоды, стихийных бедствий или других факторов. В канун Нового 2011 года цены на Uber в семь раз превышали обычные, что вызвало возмущение. Во время кризиса с захватом заложников в Сиднее в 2014 году Uber ввел резкое повышение цен, в результате чего тарифы выросли в четыре раза по сравнению с обычными тарифами; хотя сначала она защищала рост цен, позже она извинилась и вернула доплаты. Генеральный директор Uber Трэвис Каланик ответил на критику, сказав: «... поскольку это настолько ново, людям потребуется некоторое время, чтобы принять это. 70 лет обусловливается фиксированной ценой на такси».

Многомерное ценообразование

Многомерное ценообразование - это цена продукта или услуги с использованием нескольких чисел. В этой практике цена больше не состоит из одной денежной суммы (например, цена автомобиля), а состоит из различных измерений (например, ежемесячных платежей, количества платежей и первоначального взноса). Исследования показали, что такая практика может существенно повлиять на способность потребителей понимать и обрабатывать информацию о ценах.

Микромаркетинг

Микромаркетинг - это практика адаптации продуктов, брендов ( микробрендов ) и рекламных акций для удовлетворения потребностей и потребностей микросегментов на рынке. Это тип рыночной настройки, который касается ценообразования комбинаций покупатель / продукт на уровне магазина или на индивидуальном уровне.

Теоретические соображения при ценообразовании

Воспроизвести медиа

Новостной репортаж " Голоса Америки" о ценах на билеты на Мировую серию 2016 года , первую игру мировой серии на Ригли Филд за 71 год.

Соотношение цена / качество

Отношение цена / качество включает восприятие потребителями ценности. Высокие цены часто воспринимаются как признак качества, особенно когда товар или услуга не обладают качествами поиска, которые можно проверить перед покупкой. Понимание восприятия потребителями соотношения цена / качество является наиболее важным в случае сложных продуктов, которые трудно протестировать, и продуктов, которые нельзя тестировать, пока они не используются (например, большинство услуг). Чем больше неопределенность, связанная с продуктом, тем больше потребители зависят от сигнала цена / качество и тем большую премию они могут быть готовы заплатить.

Потребители могут по-разному воспринимать премиальные цены, и этот фактор заставляет маркетолога понимать поведение потребителей. В соответствии с данными Виньерона и Джонсона по теме «Потребительское поведение, ориентированное на престиж», потребителей можно разделить на четыре группы. Эти группы существуют; Гедонист и перфекционист, сноб, победитель и веблен. Эти категории ранжируются от уровня самосознания до важности цены как показателя престижа. Эффект Веблена объясняет, как эта группа потребителей принимает решения о покупке, основываясь на очевидной ценности, поскольку они склонны покупать публично потребляемые предметы роскоши. Это показывает, что они, скорее всего, совершат покупку, чтобы продемонстрировать власть, статус и богатство. Потребителей, подпадающих под «эффект сноба», можно охарактеризовать как людей, которые ищут воспринимаемую уникальную ценность и будут покупать эксклюзивные продукты, чтобы быть первыми или очень немногими, у кого она есть. Они также будут избегать покупки продуктов, потребляемых широкой массой людей, поскольку считается, что предметы в ограниченном количестве имеют более высокую ценность, чем предметы, которых нет. (Виньерон и Джонсон, 1999). Эффект подножки объясняет, что потребители, попадающие в эту категорию, принимают решения о покупке, чтобы вписаться в социальную группу, и получают воспринимаемую социальную ценность от покупки популярных продуктов в указанной социальной группе по премиальным ценам. Исследования показывают, что люди часто подчиняются тому, что думает большинство членов группы, в которой они состоят, когда дело доходит до отношения к продукту. Плата за продукт по более высокой цене может стать способом получения одобрения из-за давления, оказываемого на них их коллегами. Эффект гедонизма можно охарактеризовать как определенную группу людей, чьи решения о покупке не зависят от статуса и эксклюзивности, приобретенных в результате покупки продукта по более высокой цене, и не подвержены страху остаться в стороне и давлению со стороны сверстников. Потребители, попадающие в эту категорию, принимают решение о покупке на основе воспринимаемой эмоциональной ценности и получают нематериальные выгоды, такие как чувственное удовольствие, эстетическая красота и волнение. Потребители этого типа больше заинтересованы в собственном благополучии. (Виньерон и Джонсон, 1999). Последняя категория в фигуре Виньерона и Джонсона «Потребительское поведение, ориентированное на престиж» - это эффект перфекционизма. Ожидается, что престижные бренды будут демонстрировать высокое качество, и именно эта гарантия высочайшего качества действительно может повысить ценность продукта. В соответствии с этим эффектом те, кто попадает в эту группу, ценят престижные бренды за лучшее качество и более высокие характеристики, чем у других аналогичных брендов. Исследования показали, что потребительское восприятие качества продукта зависит от его цены. Потребители часто считают, что высокая цена продукта указывает на более высокий уровень качества.

Несмотря на то, что предполагается, что высокие цены делают определенные продукты более желанными, потребители, попадающие в эту категорию, имеют собственное представление о качестве и принимают решения, основываясь на собственном суждении. Они также могут использовать премиальную цену как индикатор уровня качества продукта.

Ценовая чувствительность и психология потребителя

В своей книге «Стратегия и тактика ценообразования» Томас Нэгл и Рид Холден описывают девять законов или факторов, которые влияют на то, как потребитель воспринимает данную цену и насколько он / она могут быть чувствительны к цене при принятии различных решений о покупке:

• Эффект эталонной цены : чувствительность покупателя к цене на данный продукт тем выше, чем выше цена продукта по сравнению с предполагаемыми альтернативами. Воспринимаемые альтернативы могут варьироваться в зависимости от сегмента покупателя, случая и других факторов.
• Эффект сложного сравнения Покупатели менее чувствительны к цене известного / более уважаемого продукта, когда им трудно сравнивать его с потенциальными альтернативами.
• Эффект затрат на переключение : чем больше покупатель должен вложить в конкретный продукт, чтобы сменить поставщика, тем менее чувствителен к цене покупатель при выборе между альтернативами.

  Высокие затраты на переключение : организации, которые производят практически без заменителей и требуют огромных усилий для повышения эффективности их использования, ценят огромные затраты на обмен. Некоторые фирмы дополнительно объединили членские соглашения, что повысило последовательность их плана действий и еще больше обезопасило их клиентов. Как и в случае с многочисленными инновационными организациями, уязвимость остается в отношении цикла улучшения новых элементов и получения новых элементов.

  Низкие затраты на переключение : организации, предлагающие элементы или средства администрирования, которые исключительно просто имитировать по эквивалентной цене со стороны претендентов, обычно имеют низкие затраты на обмен. Например, компания по производству одежды ограничила обменные расходы между покупателями, которые могут эффективно находить выгодные цены на одежду и быстро думать о затратах, переходя от одного магазина к другому. Рост числа интернет-магазинов и быстрой транспортировки значительно упростил клиентам поиск одежды у себя дома на многочисленных онлайн-этапах.

• Эффект «цена-качество» : покупатели менее чувствительны к цене, чем выше цена означает более высокое качество. К товарам, для которых этот эффект особенно важен, относятся: имиджевые товары, эксклюзивные товары и товары с минимальными признаками качества.
• Влияние на расходы : покупатели более чувствительны к цене, когда расходы составляют значительную часть доступного дохода или бюджета покупателей.
• Эффект конечной выгоды : эффект относится к связи данной покупки с большей общей выгодой и делится на две части:

  Производный спрос : чем более чувствительны покупатели к цене конечной выгоды, тем более чувствительными они будут к ценам на те продукты, которые способствуют получению этой выгоды.

  Стоимость пропорции цены : Стоимость пропорции цены относится к проценту от общей стоимости конечной выгоды, приходящейся на данный компонент, который помогает произвести конечную выгоду (например, подумайте о ЦП и ПК). Чем меньше доля данного компонента в общей стоимости конечной выгоды, тем менее чувствительны покупатели к цене компонента.

• Эффект общих затрат : чем меньшую часть покупной цены покупатели должны заплатить за себя, тем меньше они будут чувствительны к цене.
• Эффект справедливости : покупатели более чувствительны к цене продукта, когда цена выходит за пределы диапазона, который они считают «справедливым» или «разумным» с учетом контекста покупки.
• Эффект фрейминга : покупатели более чувствительны к цене, когда они воспринимают цену как убыток, а не упущенную выгоду, и они более чувствительны к цене, когда цена оплачивается отдельно, а не как часть пакета.

Подходы

Ценообразование - самый эффективный рычаг получения прибыли . К ценообразованию можно подходить на трех уровнях: отраслевой, рыночный и транзакционный.

• Ценообразование на отраслевом уровне фокусируется на общей экономике отрасли, включая изменения цен поставщиков и изменения потребительского спроса.
• При ценообразовании на уровне рынка основное внимание уделяется конкурентной позиции цены по сравнению с разницей в стоимости продукта по сравнению с ценой сравниваемых конкурирующих продуктов.
• Ценообразование на уровне транзакции фокусируется на управлении реализацией скидок вне справочной или прейскурантной цены, которые происходят как в счете-фактуре, так и вне его.

Анализ «водопада цен» помогает предприятиям и торговому персоналу понять различия, которые возникают между справочной или прейскурантной ценой, продажной ценой, указанной в счете-фактуре, и фактической ценой, уплачиваемой клиентом, с учетом скидок по контракту, продажам и платежам.

Ошибки ценообразования

Многие компании допускают типичные ошибки ценообразования. В статье Джерри Бернстайна Use Suppliers 'Pricing Mistakes говорится о нескольких ошибках продаж, в том числе:

• Слабый контроль над дисконтом ( переопределение цены )
• Неадекватные системы отслеживания отпускных цен и доли рынка конкурентов ( конкурентная разведка )
• Цена плюс
• Повышение цен плохо выполнено
• Несоответствие цен по всему миру
• Платежная торговые представители на объем продаж по сравнению добавлении доходов мер

Вопреки распространенному заблуждению , цена не является самым важным фактором для потребителей при принятии решения о покупке продукта.

Смотрите также

использованная литература

дальнейшее чтение

• Уильям Паундстон , Бесценное: миф о справедливой стоимости (и как воспользоваться этим) , Hill and Wang, 2010.

внешние ссылки

• Разработка успешных новых продуктов: процесс ценообразования на новые продукты в Emerson Electric. Пример из практики Джерри Бернстайна и Дэвида Масиаса . Опубликовано в Industrial Marketing Management .
• Как установить цену и продать свой программный продукт , Redpoint Ventures