Цифровая медийная реклама - Digital display advertising

Цифровая медийная реклама - это графическая реклама на интернет- сайтах, в приложениях или в социальных сетях с помощью баннеров или других рекламных форматов, состоящих из текста, изображений, flash, видео и аудио. Основная цель медийной рекламы - доставлять посетителям сайта общую рекламу и сообщения бренда. Медийная реклама обычно интерактивна (т. Е. Интерактивна ), что позволяет брендам и рекламодателям глубже взаимодействовать с пользователями. Медийное объявление также может быть сопутствующим объявлением для видеообъявлений, не вызывающих кликов .

По данным eMarketer , к 2017 году Facebook и Twitter должны были занять 33 процента рынка расходов на медийную рекламу. Медийные кампании Google охватывают 80 процентов глобальных интернет-пользователей. В 2014 году медийная реклама для настольных компьютеров затмила покупку поисковой рекламы, а в 2015 году расходы на мобильную рекламу превысили расходы на медийную рекламу.

Обзор

Цифровая медийная реклама - это онлайн-форма рекламы, при которой рекламные сообщения компании появляются на сторонних сайтах или страницах результатов поисковых систем, таких как издатели или социальные сети. Имеются данные, свидетельствующие о том, что эта реклама может увеличить количество просмотров страниц веб-сайта компании большинством типов клиентов, за исключением неаутентифицированных посетителей, которые посещали веб-сайт ранее. Основная цель медийной рекламы - повысить узнаваемость бренда (Robinson et al., 2007), а также повысить покупательское намерение потребителей.

Социальные сети используют многие организации. Одним из примеров является то, что в 2014 году ASOS и Nike в сотрудничестве с Google Hangouts создали первый видеочат для покупок в Google+ . Видео является примером медийной рекламы, используемой в ознаменование 27-летия обуви Nike Air Max. Видеореклама была направлена ​​на повышение узнаваемости бренда среди пользователей и на то, чтобы убедить их смотреть видеовстречу и покупать товары непосредственно в медийной рекламе. Потребители могли делать покупки, нажимая на медийную рекламу. Согласно заявлению ASOS, медийная реклама способствовала увеличению как числа пользователей, посещающих его веб-сайт, так и количества загрузок приложения ASOS на 28 процентов, при этом пользователи посещали веб-сайт в среднем восемь раз в месяц.

История

С самого начала появления технологий Интернет полностью изменил отношение людей к рекламе. По мере снижения цен на компьютеры онлайн-контент стал доступным для значительной части населения мира. Это изменение изменило способ взаимодействия людей со СМИ и рекламой и привело к созданию онлайн-каналов, через которые реклама может доходить до пользователей.

Первым типом отношений между веб-сайтом и рекламодателем было прямое партнерство. Эта модель партнерства подразумевает, что рекламодатель, продвигающий продукт или услугу, платит веб-сайту (также известному как издатель) напрямую за определенное количество показов рекламы. Со временем издатели начали создавать тысячи веб-сайтов, что привело к миллионам страниц с непроданным рекламным пространством. Это привело к появлению новой группы компаний, получивших название Рекламные сети . Рекламная сеть действовала как брокер, покупая непроданные рекламные места у нескольких издателей и упаковывая их в аудитории для продажи рекламодателям. Эта вторая волна отношений рекламодатель-издатель быстро завоевала популярность, поскольку была удобна и полезна для покупателей, которые часто платили более низкую цену, но при этом получали расширенные возможности таргетинга через рекламные сети.

Третье и самое недавнее крупное событие, сформировавшее экосистему рекламодателя и издателя, начало происходить в конце 2000-х годов, когда имело место широкое распространение технологии RTB (ставки в реальном времени) . RTB, также называемый программными торгами, позволял компаниям, представляющим покупателей и продавцов, делать ставки на цену, чтобы показывать рекламу пользователю каждый раз, когда загружается баннерная реклама. Когда страница загружается во время посещения пользователем, от рекламодателей поступают тысячи ставок на показ рекламы этому пользователю на основе индивидуальных алгоритмов каждой компании. Благодаря этому последнему изменению в отрасли, все больше и больше рекламы продается на основе единовременного показа, а не при оптовых закупках.

Алгоритмическая продажа, назначение ставок в реальном времени (RTB)

Программная медийная реклама, или назначение ставок в реальном времени (RTB) , в последние годы изменила способ покупки и управления цифровой медийной рекламой. Вместо того, чтобы размещать бронирование для рекламы непосредственно на веб-сайте, рекламодатели будут управлять своей деятельностью через ( платформу со стороны спроса ) и делать ставки для рекламы в реальном времени на нескольких веб-сайтах на основе критериев таргетинга. Этот метод рекламы быстро стал популярным, поскольку он позволяет больше контролировать рекламодателю (или агентству), в том числе индивидуальную целевую аудиторию, а не только веб-сайт. Это стало угрозой для операторов веб-сайтов, и, как правило, стоимость, оплачиваемая таким способом, меньше, чем при использовании старого метода, что снижает их потенциальный доход.

Программная реклама не лишена недостатков, так как без соответствующего управления реклама может появляться на фоне сомнительного контента или неподходящих новостных тем. Этот выпуск стал первой полосой новостей в феврале 2017 года, когда рекламодатели на YouTube были обнаружены на сайтах террористических групп и сайтах фейковых новостей. В результате ряд крупных рекламодателей приостановили всю свою онлайн-рекламу до тех пор, пока они не примут надлежащие меры, чтобы предотвратить повторение этого снова.

Первая онлайн-реклама

День рождения первого баннера во всемирной паутине был 27 октября 1994 года. Он появился в HotWired , первом коммерческом сетевом журнале.

С 1988 года в Сан-Диего, Калифорния, онлайн-сервис COCONET размещал графические онлайн-баннеры.

Сервис PRODIGY, запущенный также в 1988 году, также имел баннерную рекламу.

Операции

Бухгалтерия

Бухгалтерия встречается с клиентом, чтобы определить цели кампании и преобразовать эти цели в творческое задание, которое будет отправлено в креативный отдел.

Креативный отдел

Роль творческой группы - разработать концепцию и создать рекламу. Им необходимо разработать творческое исполнение, которое будет достаточно убедительным, чтобы побудить клиента купить продукт или услугу. Команда часто состоит из копирайтеров и графических дизайнеров, которые используют свои соответствующие навыки для общения через текст и визуальные эффекты.

Медиа-планировщик

Люди должны проверить, каким образом пользователь воспринимает всю информацию визуализации данных. По этой причине они должны изучать реакцию пользователей на звуки, изображение и движение. Они должны быть в курсе всего, что потребляется в цифровом виде, знать все новейшие технологии и медиа-решения, а также помогать всем остальным отделам найти лучший способ охватить кампанию объекта.

Рекламные операции

Рекламные операторы или «рекламные операторы» - это люди, которые обеспечивают физическую доставку рекламы на нужный веб-сайт в нужное время. Они делают это, загружая объявление на рекламный сервер рекламодателя, чтобы его можно было доставить на веб-сайт и показать конечному пользователю, который его увидит. Они также несут ответственность за обеспечение 100% бюджета рекламодателя в рекламной кампании, регулярно отслеживая эффективность рекламной кампании и оптимизируя ее в соответствии с ключевыми показателями эффективности рекламодателя.

Рекламный сервер

Рекламные серверы помогают управлять цифровой медийной рекламой. Это инструмент рекламной технологии (ad tech), который на всей платформе управляет рекламой и ее распространением. По сути, это услуга или технология для компании, которая заботится обо всех программах рекламных кампаний и, получая файлы объявлений, может размещать их на разных веб-сайтах. Сервер объявлений отвечает за такие вещи, как даты начала кампании на веб-сайте; скорость, с которой будет распространяться реклама, и где (географическое местоположение, языковой таргетинг ...); контроль того, чтобы за рекламой не следил пользователь, ограничивая количество визуализаций; предложение объявления о прошлом таргетинге на поведение.

Существуют разные типы рекламных серверов. Для издателей существует рекламный сервер, который помогает им запускать новую рекламу на веб-сайте, указывая на ней самую высокую цену рекламы, и отслеживать рост рекламы, регистрируя, сколько пользователей она достигла. Для рекламодателей существует рекламный сервер, который помогает им, отправляя объявления в виде HTML-кодов каждому издателю. Таким образом, можно открывать объявление в любой момент и, например, всегда изменять частоту. Наконец, есть рекламный сервер для рекламных сетей, который предоставляет информацию о том, в какой сети издатель регистрирует доход, а какая ежедневная.

Важность форматов медийной рекламы

Два студента «Амстердамской школы коммуникационных исследований ASCor» провели исследования реакции аудитории на различные форматы медийной рекламы. В частности, они приняли во внимание два разных типа формата (спонсируемый контент и баннерная реклама), чтобы продемонстрировать, что люди по-разному реагируют и воспринимают форматы, положительные и отрицательные. По этой причине важно выбрать правильный формат, поскольку он поможет максимально использовать возможности носителя. Также можно добавить:

  • Видео;
  • Rich Media Ads (расширяемые): Flash-файлы, которые могут расширяться, когда пользователь взаимодействует при наведении курсора мыши (вежливо) или автоматически (невежливо);
  • Оверлеи: объявления, которые появляются над контентом и которые можно удалить, нажав кнопку закрытия;
  • Межстраничные объявления: объявления, которые отображаются на веб-страницах перед ожидаемым содержанием (перед отображением целевой страницы на экране пользователя);
  • Спонсорство: включение логотипа или добавление бренда в дизайн веб-сайта. Это также может относиться к нативной рекламе , которая может выглядеть как редакционная реклама или реклама в ленте, но на самом деле за нее заплатил рекламодатель.
Стандартные размеры объявлений IAB. Размер этой иллюстрации уменьшен. Смотрите фактические размеры .

Чтобы помочь лучше выбрать правильный формат для типа рекламы, Interactive Advertising Bureau реализовало портфель стандартных медийных рекламных блоков, который служит ориентиром, которому могут следовать креативщики. Размеры рекламы IAB по состоянию на 2007 год:

  • Прямоугольники и всплывающие окна
    • Средний прямоугольник: 300 x 250
    • Square pop-up: 250 x 250
    • Vertical rectangle: 240 x 400
    • Large rectangle: 336 x 280
    • Прямоугольник: 180 x 150
    • 3:1 Rectangle: 300 x 100
    • Pop-Under: 720 x 300
  • Баннеры и кнопки
    • Full banner: 468 x 60
    • Half banner: 234 x 60
    • Микробрус: 88 x 31
    • Button 1: 120 x 90
    • Кнопка 2: 120 х 60
    • Vertical banner: 120 x 240
    • Square button: 125 x 125
    • Доска почета: 728 x 90
  • Небоскребы
    • Широкий небоскреб: 160 x 600
    • Skyscraper: 120 x 600
    • Половина страницы: 300 x 600

Размеры, выделенные жирным шрифтом выше, являются частью универсального рекламного пакета. Grayedзаписи были исключены после обновления в 2011 году. Стандартные размеры баннерной рекламы постоянно меняются из-за творческой усталости потребителей и баннерной слепоты. Рекламные компании постоянно тестируют эффективность рекламных блоков, чтобы обеспечить максимальную эффективность для своих клиентов. IAB обновляет свои рекомендации два раза в год.

В 2015 году IAB объявил о правилах рекламного креатива для медийной и мобильной рекламы с учетом HTML5.

Типичный веб-баннер размером 468 × 60 пикселей.

В 2017 году IAB также представил новые правила, включающие настраиваемые форматы рекламы, а также рекомендации для нового цифрового контента, такого как дополненная реальность (AR), виртуальная реальность (VR), социальные сети, мобильное видео, обмен смайликами и рекламными сообщениями и 360 -степень видеорекламы.

Спецификация объявления фиксированного размера:

Название рекламного блока Фиксированный размер (пикс.)
Рекламный щит 970 х 250
Баннер для смартфона 300 х 50、320 х 50
Таблица лидеров 728 х 90
Супер таблица лидеров / раскрытие вниз 970 х 90
Портрет 300 х 1050
Небоскреб 160 х 600
Средний прямоугольник 300 х 250
120x160 120 х 160
Межстраничное объявление для мобильных телефонов 640 x 1136, 750 x 1334, 1080 x 1920
Небольшой баннер с телефоном 120 х 20
Стандартный баннер для основного телефона 168 х 28
Большой баннер для телефона 216 х 36

Смотрите также

Примечания

использованная литература