Маркетинговая эффективность - Marketing effectiveness

Маркетинговая эффективность - это мера того, насколько эффективна стратегия выхода данного маркетолога на рынок для достижения цели максимизации своих расходов для достижения положительных результатов как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Это также связано с маркетингом ROI и отдачу от инвестиций в маркетинг (Роми).

Эксперт по маркетингу Тони Леннон считает, что эффективность маркетинга является квинтэссенцией маркетинга , и даже утверждает, что это не маркетинг, если он не измеряется.

История

Концепция эффективности маркетинга впервые стала известна в 1990-х годах с публикацией книги Роберта Шоу « Повышение эффективности маркетинга», получившей награду «Книга года по управлению бизнесом» 1998 года.

В книге What Sticks ( ISBN   1419584332 ) авторы Рекс Бриггс и Грег Стюарт подсчитали, что маркетологи тратят 37% своих маркетинговых инвестиций. Причины потерь включают непонимание основных мотивов клиентов для совершения покупки, неэффективные сообщения и неэффективные инвестиции в сочетание средств массовой информации (стр. 19-20).

Книга « What Sticks» была названа изданием Ad Age книгой №1 по маркетингу и обязательна к прочтению в ведущих университетах, включая Уортонскую школу Пенсильванского университета и Гарвард , что свидетельствует о том, что эффективность маркетинга продолжает оставаться важной темой для бизнеса.

Предпочтительным анализом эффективности маркетинга является моделирование комплекса маркетинга .

Факторы, влияющие на эффективность маркетинга

• Корпоративный: Каждая компания работает в разных рамках. Они определяются их размером, бюджетом и способностью организации действовать одинаково, что приводит к необходимости их сегментирования. На основе этих сегментов они делают выбор, исходя из того, как они оценивают атрибуты продукта и бренда в обмен на цену, уплаченную за продукт. Потребители создают ценность бренда с помощью информации. Информация поступает из многих источников, таких как реклама, из уст в уста и по каналу (распространения), часто характеризующемуся воронкой покупок , что является концепцией McKinsey & Company . Наконец, потребители потребляют и принимают решения о покупке определенным образом.
• Экзогенные факторы: внешние факторы, такие как погода, процентные ставки, государственные постановления и т. Д., Которые находятся вне непосредственного контроля маркетологов и могут повлиять на эффективность маркетинга. Понимание влияния этих факторов на потребителей может помочь в разработке программ, которые используют или снижают риск этих факторов, а также влияние, которое они могут оказать на маркетинговые кампании. Следовательно, экзогенные факторы часто влияют на то, как маркетологи стремятся улучшить свои результаты, например, используя факторы, указанные выше (например, сезонность, процентные ставки, нормативно-правовая среда), в целях повышения эффективности маркетинга.
• Маркетинговая стратегия : Повышение эффективности маркетинга может быть достигнуто за счет использования превосходной маркетинговой стратегии. Правильно позиционируя продукт или бренд, продукт / бренд будет более успешным на рынке, чем продукты / бренды конкурентов. Соответствие продукта, образа жизни потребителя и индоссатора важно для эффективности коммуникации бренда. Даже имея лучшую стратегию, маркетологи должны правильно выполнять свои программы, чтобы добиться выдающихся результатов.
• Маркетинговый креатив: даже без изменения стратегии лучшие креативы могут улучшить результаты. Без изменения стратегии AFLAC смогла добиться потрясающих результатов, начав кампанию Duck ( AFLAC ). С введением этой новой креативной концепции темпы роста компании выросли с 12% до кампании до 28% после нее. (См. Ссылки ниже, Bang ). Креативы являются неотъемлемой частью любой маркетинговой кампании, поскольку они определяют фирменный стиль и играют важную роль в запоминании бренда. Сюда может входить разработка дисплеев в местах продажи, брошюр или даже упаковки продуктов. Помимо информирования о бренде, согласованность дизайна в различных средах помогает укрепить конкретное предложение в сознании аудитории. Используя типографику, изображения и цвет, рекламные объявления вызывают эмоции, связанные с брендом.
• Маркетинговое исполнение: улучшая то, как маркетологи выходят на рынок, они могут достичь значительно лучших результатов без изменения своей стратегии или своего творческого исполнения. На уровне комплекса маркетинга маркетологи могут улучшить свою работу, внеся небольшие изменения в любой или все 4-P (продукт, цена, место и продвижение) ( маркетинг ), не внося изменений в стратегическую позицию, иначе маркетологи, занимающиеся творческим исполнением, могут улучшить их эффективность и увеличение доходов. На уровне программы маркетологи могут повысить свою эффективность, лучше управляя и выполняя каждую из своих маркетинговых кампаний. Общеизвестно, что согласованность стратегии маркетингового творчества в различных средствах массовой информации (например, на телевидении, радио, печати и в Интернете), а не только в рамках каждого отдельного сообщения СМИ, может усилить и усилить воздействие всей маркетинговой кампании. Дополнительными примерами могут быть улучшение прямой почтовой рассылки за счет улучшения призыва к действию или редактирования содержимого веб-сайта для улучшения результатов обычного поиска, маркетологи могут улучшить свою маркетинговую эффективность для каждого типа программы. Растущую область интереса в рамках ( Маркетинговая стратегия ) и Исполнение вызывает недавняя динамика взаимодействия традиционного маркетинга (например, ТВ или События) с онлайн-активностью потребителей (например, в социальных сетях). (См. Ссылки ниже, « Экосистемы брендов» ). Не только непосредственное знакомство с продуктом, но и любые стимулы, предоставляемые традиционным маркетингом, могут стать катализатором для «роста» потребительского бренда в Интернете, как указано в книге Groundswell .
• Маркетинговая инфраструктура (также известная как управление маркетингом ): улучшение маркетингового бизнеса может привести к значительным выгодам для компании. Управление агентствами, составление бюджета, мотивация и координация маркетинговой деятельности могут привести к повышению конкурентоспособности и улучшению результатов. Общая ответственность за лидерство бренда и бизнес-результаты часто отражается в организации под названием в рамках отдела ( Управление брендом ).

Смотрите также

• Маркетинговая инженерия
• Медиа-разведка

Рекомендации

дальнейшее чтение

• Эмблер, Тим , Маркетинг и итоги (2004) FT Press. ISBN   0-273-66194-9
• Американский центр производительности и качества, Максимизация рентабельности инвестиций в маркетинг (2001). Американский центр производительности. ISBN   1-928593-57-7
• Сотрудники Aspatore Books, Повышение рентабельности инвестиций в маркетинг: ведущие директора по маркетингу по вопросам увеличения стоимости, расчета возврата инвестиций и создания финансового воздействия (2006 г.) Aspatore Books. ISBN   1-59622-434-7
• Бриггс, Рекс, Стюарт, Грег, Что прилипает: почему большая часть рекламы терпит неудачу и как гарантировать ваш успех (2006), Kaplan Business. ISBN   1-4195-8433-2
• Фаррис, Пол В., Бендл, Нил Т., Пфайфер, Филип Э. и Рейбштейн, Дэвид Дж., Маркетинговые показатели: 50+ показателей, которые должен освоить каждый руководитель (2006), издательство Wharton School Publishing. ISBN   0-13-187370-9
• Котлер, Филипп .; Кевин Лейн Келлер (2006). Управление маркетингом, 12-е изд. Пирсон Прентис Холл. ISBN   0-13-145757-8 .
• Лаэрмер, Ричард ; Симмонс, Марк, Панк-маркетинг , Нью-Йорк: Харпер Коллинз, 2007. ISBN   978-0-06-115110-1 (обзор книги Мэрилин Скриззи, в Journal of Consumer Marketing 24 (7), 2007)
• Ленсколд, Джеймс, Маркетинговая рентабельность инвестиций: путь к кампании, клиенту и корпоративной прибыльности (2003) МакГроу-Хилл. ISBN   0-07-141363-4
• Ли, Шарлин и Бернофф, Джош Граундсвелл (2008)
• Лилиен, Гэри Л., Рангасвами, Арвинд, Marketing Engineering (2004) Trafford Publishing. ISBN   1-4120-2252-5
• Манн, Дон, Экосистемы брендов, относительная гармония между всеми маркетинговыми элементами, поддерживающими бренды (2008)
• Пауэлл, Гай Р., Рентабельность инвестиций в маркетинг: требуйте большего от вложений в маркетинг и продажи (2003 г.) RPI Press. ISBN   0-9718598-1-7
• Шульц, Дон Э., Измерение рентабельности инвестиций в коммуникацию с брендом (1997), Ассоциация национальных рекламодателей. ISBN   1-56318-053-7
• Талер, Линда Каплан, Коваль, Робин, Маршалл, Делия, Банг! Получение вашего сообщения, услышанного в шумном мире (2003) Doubleday Publishing. ISBN   0-385-50816-6
• Маркетинговый микс: формула для создания маркетинговой кампании!