Микромаркетинг - Micromarketing

Эта статья о маркетинговой стратегии. Для концепции автоматической торговли см. « Микромаркет» .

Впервые микромаркетинг был упомянут в маркетинговой прессе Великобритании в ноябре 1988 года в связи с применением геодемографии в потребительском маркетинге. Тема микромаркетинга получила дальнейшее развитие в статье, опубликованной в феврале 1990 г., в которой особое внимание уделялось пониманию рынков на местном уровне, а также персонализации сообщений для отдельных потребителей в контексте прямого маркетинга. Микромаркетинг стал относиться к маркетинговым стратегиям, которые по-разному адаптируются либо к местным рынкам, либо к различным рыночным сегментам, либо к отдельным клиентам.

Микромаркетинг - это маркетинговая стратегия, в которой маркетинговые и / или рекламные усилия сосредоточены на небольшой группе четко ориентированных потребителей. Например, рынки можно сгруппировать в узкие кластеры на основе приверженности классу продукта или готовности к покупке данного бренда. Этот подход требует от компании определения очень узких сегментов рынка и разработки предложений или кампаний для этого сегмента. Хотя такой подход может быть более дорогостоящим из-за настройки и трудностей, связанных с экономией на масштабе, достижения в области технологий облегчили доставку продуктов с высокой степенью индивидуализации для небольших групп или даже отдельных клиентов. Nike ID и Shoes of Prey часто упоминаются как практические примеры такого подхода. Очевидно, что микромаркетинг тесно связан с концепцией массовой настройки .

В некоторой литературе для описания микромаркетинга используются разные ярлыки. В основополагающей статье Кара и Карнак (1997) назвали более тонкую сегментацию (FS) «последним достижением в сегментации рынка, поскольку она сочетает в себе использование дифференцированного маркетинга и нишевого маркетинга для охвата самых маленьких групп на рынке». Ричард Тедлоу (1993) подумал, что он обнаружил свидетельства того, что он назвал гиперсегментацией, которую он видел как логическое продолжение эпохи сегментации рынка. Эти подходы сочетают в себе несколько переменных сегментации способами, которые были неуловимы в рамках традиционных подходов к сегментации.

Микромаркетинг или гиперсегментация опираются на обширные информационные технологии, большие базы данных, компьютеризированные и гибкие производственные системы и интегрированные системы распределения. Данные собираются с устройств электронной связи, отображаются и регистрируются в информационной системе управления. Это позволяет объединить наблюдаемое поведение (доступ к доменам) с мотивами (участие в контенте), географией (IP-адреса), демографическими данными (данные регистрации, сообщаемые самими пользователями) и предпочтениями бренда (лояльность к сайту, липкость сайта). Дополнительные входные данные могут включать поведенческие переменные, такие как частота (посещения объектов), разнообразие, в том числе посещение различных ландшафтов, и изменчивость, охватывающая несколько периодов времени. Программное обеспечение для бизнес-аналитики анализирует эти данные и в процессе может также получать входные данные из других внутренних информационных сетей. Учитывая эту зависимость от цифровых входных данных, некоторые теоретики также использовали термин, кибер-сегментацию для описания micromarketing.

Уровень таргетинга иногда может сводиться к «индивидуальному маркетингу» или индивидуальному маркетингу, в котором учитываются потребности и желания отдельного покупателя. Он сосредоточен на нацеливании на одного покупателя и предоставлении ему продуктов и услуг, которые они хотят. Часто требуется массовая настройка продуктов и услуг. Если маркетолог может безупречно выполнить это в большом масштабе, он окажется очень успешным. Например, предоставление клиентам возможности придать конфетам M&M свой предпочтительный цвет с помощью специальных печатных алфавитов, дало компании уникальный способ продать свой продукт.

С увеличением доступности данных электронного сканирования стало больше внимания уделяться исследованиям микромаркетинга и проблем ценообразования, с которыми сталкиваются розничные торговцы. Исследование, проведенное в 1995 году Стивеном Дж. Хохом и соавт. предоставили эмпирические доказательства концепции микромаркетинга. В 1997 году Алан Монтгомери использовал иерархические байесовские модели для улучшения процедур оценки эластичности цен , показав, что стратегии микромаркетинга могут увеличить валовую прибыль.

«Согласно прогнозам, к 2018 году глобальные расходы на рекламу достигнут 662,73 миллиарда долларов. К сожалению, большая часть этих долларов будет потрачена зря». Однако появление микромаркетинга или гиперсегментации дает рекламодателям возможность получить «больше прибыли за свои деньги», ориентируясь на потребителей, которые демонстрируют готовность к покупке.

В отчете Tech Crunch за 2007 год под названием «Facebook будет использовать профили для таргетинга рекламы, предсказывать будущее» говорится о том, как Facebook планировал нацеливать таргетинг на людей на основе каждого конкретного профиля. Более того, Wall Street Journal утверждает в своем отчете, что новая система «позволит маркетологам нацеливать пользователей на рекламу, основанную на огромном количестве информации, которую люди раскрывают на сайте о себе».

Смотрите также

Ссылки

  1. ^ Уайтхед, Джон. Необходимость переосмысления анализа, точный маркетинг, 14 ноября 1988 г.
  2. ^ Уайтхед, Джон. Обращая внимание на детали, маркетинг, 22 февраля 1990 г.
  3. ^ NikeiD, http://www.nike.com/au/en_gb/c/nikeid ; позволяет клиентам создавать свои собственные проекты
  4. ^ Shoes of Prey, https://www.shoesofprey.com ; позволяет клиентам создавать свою обувь
  5. ^ Кара, А. и Кайнак, Э. (1997). Рынки одного клиента: использование концептуальных разработок в сегментации рынка. Европейский журнал маркетинга . 31. (11/12). стр. 873-885
  6. ^ В своей часто цитируемой работе « Новые и усовершенствованные: история массового маркетинга в Америке» , Basic Books, NY 1990, стр. 4–12, Ричард Тедлоу выделяет три этапа: фрагментация (до 1880-х годов), на которой рынки действовали на региональном уровне; Объединение или массовый маркетинг (1880-1920-е годы) ; Сегментация (1920-1980-е годы) - маркетинговая дифференциация на основе демографических, социально-экономических факторов и факторов образа жизни. В последующей работе, опубликованной три года спустя, автор добавил четвертую эру, названную гиперсегментацией (после 1980-х) ; См. Тедлоу, Р.А. и Джонс, Г., Взлет и падение массового маркетинга , Рутледж, Нью-Йорк, 1993 г., глава 2, авторы добавили, что это четвертая эпоха.
  7. ^ Лувьерис, П., Драйвер, Дж. 2001. Новые рубежи в киберсегментации: успех маркетинга в киберпространстве зависит от IP-адреса. Качественное исследование рынка. 4. (3). С. 169-181.
  8. ^ «Микромаркетинг» .
  9. ^ Вайц, Бартон и Робин Венсли. Справочник по маркетингу, SAGE 2002.
  10. ^ «Как« Микромаркетинг »может создать макрорезультаты для вашего бренда» . Предприниматель . Проверено 28 октября 2015 года .
  11. ^ Кочанов, Илья. «Facebook будет использовать профили для таргетинга рекламы и предсказания будущего» . TechCrunch . Дата обращения 3 ноября 2015 .
  12. ^ Вара, Ваухини. «Facebook становится персональным с планом таргетинга рекламы» . The Wall Street Journal . ISSN  0099-9660 . Дата обращения 3 ноября 2015 .