Новый кокс - New Coke

New Coke
Логотип бренда кокса 1982.png
Newcokebottle2.jpg
Тип продукта Кола
Владелец Компания Кока-Кола
Страна нас
Введено 1985 г.
Снято с производства 2002 ; 19 лет назад ( 2002 )

New Coke - это неофициальное название, данное компанией Coca-Cola новой формуле ее самого популярного напитка, Coca-Cola , выпущенной в 1985 году. В 1992 году она была переименована в Coke II , а в июле 2002 года ее производство было прекращено.

К 1985 году Coca-Cola теряла долю рынка в пользу диетических безалкогольных напитков и напитков без колы в течение нескольких лет. Слепые тесты на вкус показали, что потребители предпочитают более сладкий вкус конкурирующей Pepsi , и поэтому рецепт Coca-Cola был изменен. Американская общественность отреагировала негативно, и New Coke сочли большим провалом.

Компания повторно представила оригинальную формулу кока-колы в течение трех месяцев, переименовав ее в «Coca-Cola Classic», что привело к значительному увеличению продаж; это привело к предположению, что формула New Coke была маркетинговым ходом для стимулирования продаж оригинальной Coca-Cola, что компания отрицает. История New Coke остается влиятельной историей, предостерегающей от подделки хорошо зарекомендовавшего себя и успешного бренда.

Фон

После Второй мировой войны Coca-Cola занимала 60 процентов рынка . К 1983 году он упал до менее 24 процентов, в основном из-за конкуренции со стороны Pepsi-Cola . Pepsi начала продавать в супермаркетах больше, чем кока-колу; Кока-кола сохранила свое лидерство только благодаря таким заведениям, как торговые автоматы с газировкой и рестораны быстрого питания.

Аналитики рынка полагали, что бэби-бумеры с большей вероятностью будут покупать диетические напитки по мере того, как стареют, сохраняя при этом здоровье и заботу о своем весе. Рост в сегменте полнокалорийных продуктов будет происходить за счет более молодых пьющих, которые в то время отдавали предпочтение Pepsi, увеличивая маржу. Между тем, общий рынок колы в начале 1980-х неуклонно сокращался, поскольку потребители все чаще покупали диетические безалкогольные напитки и безалкогольные напитки без колы, многие из которых продавались Coca-Cola; это еще больше подорвало рыночную долю Coca-Cola. Когда Роберто Гойзуэта стал генеральным директором Coca-Cola в 1980 году, он сказал сотрудникам, что не будет никаких «священных коров» в том, как компания вела бизнес, в том числе в том, как составлять свои напитки.

Разработка

Руководители Coca-Cola заказали секретный проект, возглавляемый вице-президентом по маркетингу Серджио Займаном и президентом Coca-Cola USA Брайаном Дайсоном, по созданию нового вкуса кока-колы. Этот проект был назван «Проект Канзас» по фотографии канзасского журналиста Уильяма Аллена Уайта, пьющего кока-колу; изображение широко использовалось в рекламе Coca-Cola и висело на стенах у нескольких руководителей.

Более сладкая кола в подавляющем большинстве превзошла и обычную кока-колу, и пепси во вкусовых тестах , опросах и фокус-группах . На Юге , одном из самых сильных и надежных рынков Coca Cola, узко отдали предпочтение новому вкусу; это предпочтение расширилось после того, как испытатели выяснили, что новый вкус также является продуктом Coca-Cola. Одна компания по розливу пригрозила подать на компанию в суд, если она не выпустит напиток на рынок.

На вопрос, будут ли они покупать и пить продукт, будь то кока-кола, большинство тестеров ответили, что купили бы, хотя сказали, что к этому нужно привыкнуть. Около 10–12 процентов тестировщиков рассердились и отдалились от этой мысли и сказали, что могут бросить пить кока-колу. Их присутствие в фокус-группах имело тенденцию к отрицательному искажению результатов, поскольку они оказывали косвенное давление со стороны сверстников на других участников.

Опросы, которым придавалось большее значение стандартными маркетинговыми процедурами того времени, были менее отрицательными, чем вкусовые тесты, и сыграли ключевую роль в убеждении руководства изменить формулу в 1985 году, чтобы совпасть со столетним юбилеем напитка . Тем не менее, группы дали ключ к разгадке того, как это изменение отразится на публике, и компания это не заметила.

Руководство отклонило идею производить и продавать новый ароматизатор как отдельный сорт Coca-Cola. Разливочные машины компании уже жаловались на то, что с 1982 года, после появления Diet Coke , они добавили в линейку продуктов и другие недавние дополнения ; Cherry Coke была запущена на национальном уровне почти одновременно с New Coke в 1985 году. Многие компании по розливу подали в суд из-за политики компании по ценообразованию сиропа . Новый сорт кока-колы, конкурирующий с основным сортом, также мог бы уничтожить продажи кока-колы и увеличить долю пьющих Pepsi по сравнению с любителями кока-колы.

В начале своей карьеры в Coca-Cola Гойзуэта руководил дочерней компанией на Багамах. Он увеличил продажи, слегка изменив вкус напитка, и поэтому был восприимчив к идее, что изменение вкуса колы может увеличить прибыль. Он полагал, что это будет «Новая кока-кола или без кока-колы», и что изменение должно происходить открыто. Он настоял на том, чтобы в контейнерах была «Новинка!». этикетка, давшая напитку его популярное название.

Гойзуэта также нанес визит своему наставнику и предшественнику на посту исполнительного директора компании, больному Роберту В. Вудраффу , который после Второй мировой войны превратил Coca-Cola в международный бренд. Гойзуэта утверждал, что получил благословение Вудраффа на изменение формулы, но многие из ближайших друзей Гойзуэты в компании сомневались, что Вудрафф понимал намерения Гойзуэты. Вудрафф умер в марте 1985 года, за месяц до запуска New Coke.

Запуск

Новая кока-кола была представлена ​​23 апреля 1985 года. Производство оригинальной рецептуры закончилось позже на этой неделе. Во многих областях New Coke изначально продавалась в «старой» упаковке Coke; разливочные машины израсходовали оставшиеся банки, картонные коробки и этикетки до того, как новая упаковка стала широко доступной. Старые банки, содержащие новую кока-колу, были идентифицированы по их золотым крышкам, в то время как у стеклянных и пластиковых бутылок были красные крышки, а не серебряные и белые, соответственно. Ярко-желтые наклейки, указывающие на изменение, были размещены на картонных коробках мультиупаковок.

Пресс-конференция в Линкольн-центре Нью-Йорка, на которой была представлена ​​новая формула, прошла не очень хорошо. Репортеры уже получали вопросы от Pepsi, опасаясь, что New Coke сведет на нет ее достижения. Гойзуэта, генеральный директор Coca-Cola, охарактеризовал новый вкус как «более смелый», «округлый» и «более гармоничный» и защищал изменения, заявив, что секретная формула напитка не является священной и неприкосновенной. Еще в 1935 году Coca-Cola запросила сертификат кошерности у раввина Атланты Тобиаса Геффена и внесла два изменения в формулу, чтобы напиток можно было считать кошерным (а также халяльным и вегетарианским). Гойзуэта также отказался признать, что изменения привели к изменениям вкусовых качеств, назвав это «одним из самых простых решений, которые мы когда-либо принимали». Репортер спросил ли Diet Coke также будет переформулировать « предполагая [New Coke] является успех» , к которому Goizueta коротко ответил: «Нет . И я не предполагал , что это успех. Это является успехом.»

Акцент на более сладком вкусе новой формулы также противоречил предыдущей рекламе Coca-Cola, в которой Билл Косби рекламировал менее сладкий вкус оригинальной Coke как причину, чтобы предпочесть ее более сладкому вкусу Pepsi. Акции компании выросли после этого объявления, и исследования рынка показали, что 80 процентов американской общественности знали об изменениях в течение нескольких дней.

Первоначальный успех

Coca-Cola представила новую формулу с помощью маркетинговых ходов в Нью-Йорке, где рабочим, ремонтирующим Статую Свободы к ее столетию в 1986 году, были вручены банки, и в Вашингтоне, округ Колумбия, где тысячи банок были розданы в парке Лафайет . Как только была представлена ​​New Coke, новая формула была доступна в McDonald's и других источниках питья в Соединенных Штатах. Данные о продажах в этих городах и других регионах, где он был введен, таких как Майами и Детройт, показали реакцию, которая соответствовала прогнозам исследования рынка. Фактически, продажи Coke выросли на 8 процентов по сравнению с тем же периодом прошлого года.

Большинство пьющих кока-колу возобновили покупку новой колы на том же уровне, что и старую. Опросы показали, что большинству постоянных пьющих кока-колу понравился новый ароматизатор. Три четверти респондентов заявили, что снова купят New Coke. Однако большое испытание оставалось на юге, где впервые попробовали и разлили кока-колу.

Люфт

Говорят, что 23 апреля 1985 года будет днем, который будет жить в маркетинговой дурной славе ... порождая у потребителей тревогу, подобную которой никогда не видел ни один бизнес.

- Компания Coca-Cola об анонсе New Coke

Хотя New Coke была принята многими любителями Coca-Cola, многие другие были возмущены этим изменением, как это произошло в фокус-группах. Многие критики были из южных штатов США , некоторые из которых считали Coca-Cola частью своей региональной идентичности; некоторые рассматривали изменения через призму Гражданской войны как сдачу « янки », поскольку главный соперник компании Pepsi находится в Закупке, штат Нью-Йорк .

В статье «Чикаго Трибьюн» о реакции на Юге профессор Университета Миссисипи заметил, что «изменение Coca-Cola - это вторжение в традиции» и, следовательно, не будет хорошо встречено в этом регионе. Житель Алабамы поинтересовался, почему компания представила новый аромат в Нью-Йорке; в другом месте штата обозреватель Anniston Star , отмечая кубинское происхождение Гойзуэты, намекал, что изменение вкуса было коммунистическим заговором. « Атланта Джорнал-Конституция» обнаружила, что большинство посетителей Varsity , популярного местного ресторана в этом городе, предпочитают старую формулу. "Почему они никого здесь не проверяли?" - спросил совладелец.

Компания получила более 40 000 звонков и писем с выражением гнева или разочарования, в том числе одно письмо, доставленное Гойзуэте, адресованное «Шефу Додо, The Coca-Cola Company». В другом письме он попросил автограф, поскольку подпись «одного из самых глупых руководителей в истории американского бизнеса», вероятно, станет ценной в будущем. На горячую линию компании 1-800-GET-COKE поступало более 1500 звонков в день по сравнению с примерно 400 до изменения. Психиатр , которого Кокс был нанят для подслушивания телефонных разговоров рассказал руководителям , что некоторые люди звучали , как будто они обсуждали смерть члена семьи.

Были критики извне. Обозреватель Tribune Боб Грин написал несколько широко перепечатываемых статей, высмеивающих новый вкус и выражающих гнев на руководство Coke за его изменение. Комики и ведущие ток-шоу, в том числе Джонни Карсон и Дэвид Леттерман , регулярно подшучивали над переключателем. Объявления о New Coke были освистан тяжело , когда они появились на табло в Хьюстоне Astrodome . Даже Фидель Кастро , давний любитель кока-колы, внес свой вклад в обратную реакцию, назвав New Coke признаком американского капиталистического упадка. Отец Гойзуэты выразил подобные опасения своему сыну, который позже вспомнил, что это был единственный раз, когда его отец согласился с Кастро, чьего правления он бежал с Кубы, чтобы избежать.

Гей Маллинс, пенсионерка из Сиэтла, желающая основать фирму по связям с общественностью на 120 000 долларов заемных средств, 28 мая сформировала организацию Old Cola Drinkers of America, чтобы лоббировать Coca-Cola либо вернуть старую формулу, либо продать ее кому-то другому. В конечном итоге его организация получила более 60 000 телефонных звонков. Он также подал коллективный иск против компании (который был быстро отклонен судьей, который сказал, что предпочитает вкус Pepsi), тем не менее выразив заинтересованность в обеспечении The Coca-Cola Company в качестве клиента его новой фирмы, если она снова представит старая формула. В двух неофициальных слепых тестах на вкус Маллинз либо не смог отличить новую кока-колу от старой, либо отдал предпочтение новой кока-коле.

Несмотря на продолжающееся сопротивление на юге, New Coke продолжала преуспевать в остальной части страны. Но руководители не знали, как отреагируют международные рынки. Руководители встретились с международными производителями кока-колы в Монако; к их удивлению, разливщики не были заинтересованы в продаже New Coke. Займан также слышал сомнения и скептицизм от своих родственников в Мексике, где New Coke планировалось ввести позже тем летом, когда он поехал туда в отпуск.

Гойзуэта заявил, что сотрудники Coca-Cola, которым понравилась New Coke, чувствовали себя неспособными высказаться из-за давления со стороны сверстников, как это произошло в фокус-группах. Дональд Кео , президент и главный операционный директор Coca-Cola в то время, сообщил, что подслушал, как кто-то сказал в его загородном клубе, что им нравится New Coke, но они будут «прокляты, если я сообщу об этом Coca-Cola».

Ответ Pepsi

Pepsi-Cola воспользовалась ситуацией, запустив рекламу, в которой человек, впервые выпивший Pepsi, воскликнул: «Теперь я знаю, почему компания Coke сделала это!» Даже на фоне гнева потребителей и нескольких рекламных объявлений Pepsi, высмеивающих фиаско Coca-Cola, Pepsi на самом деле получила очень мало долгосрочных конверсий из-за перехода на Coke, несмотря на 14-процентный рост продаж по сравнению с тем же месяцем предыдущего года, что является самым большим ростом продаж в истории компании. Директор по корпоративным коммуникациям Coca-Cola Карлтон Кертис со временем понял, что потребители больше обеспокоены отказом от старой формулы, чем вкусом новой.

Роджер Энрико , тогдашний директор по операциям Pepsi в Северной Америке, объявил выходной для всей компании и разместил в The New York Times объявление на всю страницу, в котором говорилось, что Pepsi выиграла давние « Войны колы ». Поскольку официальные лица Coca-Cola в минувшие выходные были заняты подготовкой к объявлению, их коллеги из Pepsi успели посеять скептицизм среди репортеров, озвучивая темы, которые позже будут задействованы в публичных дискуссиях по поводу измененного напитка. После объявления 23 апреля, PepsiCo дал своим работникам выходной день говорит: «По сегодняшней акции, Кокс признал , что это не реальная вещь.»

Недовольство компании

Некоторые руководители Coca-Cola незаметно выступали за повторное введение старой формулы еще в мае. К середине июня, когда продажи безалкогольных напитков обычно начинают расти, цифры показывают, что новая кола пользуется спросом среди потребителей. Руководители опасались, что социальное давление со стороны сверстников теперь сказывается на их прибыли. Некоторые потребители даже начали пытаться получить «старую» кока-колу из-за границы, где новая формула еще не была представлена, поскольку внутренние запасы старого напитка были исчерпаны. В течение месяца химики Coca-Cola также незаметно снизили уровень кислотности новой формулы, надеясь развеять жалобы на вкус и позволить лучше воспринимать его сладость (рекламные объявления, указывающие на это изменение, были подготовлены, но никогда не использовались). .

Помимо более шумных публичных протестов, бойкотов и разлива бутылок на улицах нескольких городов, у компании были более серьезные причины для беспокойства. Его разливочные предприятия, и не только те, которые до сих пор судятся с компанией из-за политики ценообразования на сиропы, выражают озабоченность. Хотя они аплодировали Гойзуэте, когда он объявил об изменении 22 апреля на собрании разливщиков в Центре искусств Вудрафф в Атланте , они были рады, что компания наконец-то проявила инициативу перед лицом достижений Pepsi, но не были в восторге от вкуса. Большинство из них видели большие трудности в продвижении и продаже напитка, который долгое время продавался как «Настоящая вещь», постоянный и неизменный, теперь, когда он был изменен.

20 разливочных предприятий, которые все еще судятся с Coca-Cola, во многом изменили свои юридические аргументы. Coca-Cola утверждала в свою защиту, когда первоначально был подан иск, что уникальность формулы и отличие от Diet Coke оправдывает иную ценовую политику от последней, но если новая формула была просто диетической кока-колой, подслащенной HFCS , Coca-Cola не могла утверждают, что формула была уникальной. Боттлеры, особенно на юге, также устали сталкиваться с личным осуждением этих изменений. Многие сообщили, что некоторые знакомые и даже друзья и родственники подвергали их остракизму или выражали недовольство другими эмоционально болезненными способами. 23 июня несколько заводов по розливу передали эти жалобы руководству Coca-Cola на закрытом заседании. Теперь, когда компания опасается бойкота не только со стороны потребителей, но и производителей розлива, в разговорах о возвращении к старой формуле вместо «если» стало «когда».

В конце концов, совет директоров Coca-Cola решил, что этого достаточно, и приступил к планам по возвращению старой колы. Президент компании Дональд Кио много лет спустя показал в документальном фильме «Люди против колы» (2002), что они поняли, что это было единственно правильным поступком, когда они посетили небольшой ресторан в Монако, и владелец гордо сказал, что они подали «настоящую еду». , это настоящая кока-кола ", предлагая им охлажденную 6+1 ⁄ 2 унции. стеклянная бутылка оригинальной кока-колы.

Разворот

Днем 11 июля 1985 года руководители Coca-Cola объявили о возвращении первоначальной формулы, через 79 дней после введения New Coke. ABC News ' Питер Дженнингс прервал General Hospital с помощью специального бюллетеня , чтобы поделиться новостями со зрителями. Выступая в Сенате США , Дэвид Прайор назвал повторное введение «знаменательным моментом в истории США ». На горячую линию компании за два дня после объявления поступило 31 600 звонков.

Новый продукт продолжал продаваться и продаваться как Coke (до 1992 года, когда он был переименован в Coke II ), в то время как первоначальная формула называлась Coca-Cola Classic , и в течение короткого времени она называлась Old Coke . Некоторые из тех, кто попробовал повторно введенную формулу, не были уверены, что первые партии действительно были той же формулой, которая предположительно была снята с производства той весной. Это было верно для нескольких регионов, потому что Coca-Cola Classic отличалась от оригинальной формулы тем, что все производители, которые еще не сделали этого, использовали кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы (HFCS) вместо тростникового сахара для подслащивания напитка, хотя большинство из них использовали этот раз.

«В этой истории есть поворот, который понравится каждому гуманисту и, вероятно, будет озадачивать профессоров Гарварда на долгие годы», - сказал Кио на пресс-конференции. «Простой факт заключается в том, что все время, деньги и навыки, потраченные на исследования потребителей новой Coca-Cola, не смогли измерить или выявить глубокую и стойкую эмоциональную привязанность к оригинальной Coca-Cola, которую испытывают многие люди».

Гей Маллинс, основатель организации Old Cola Drinkers of America (которая лоббировала Coca-Cola, чтобы либо повторно ввести старую формулу, либо продать ее кому-то другому), получила первый ящик Coca-Cola Classic. Позже он жаловался, что от напитка ему стало плохо, в чем он обвинял употребление в напитке HFCS; он также утверждал, что это притупило его вкусовые рецепторы, из-за чего он выбрал New Coke во вкусовых тестах.

Последствия и наследие

К концу 1985 года Coca-Cola Classic значительно превосходила по продажам как New Coke, так и Pepsi. Через шесть месяцев после внедрения продажи Coke выросли более чем в два раза по сравнению с Pepsi.

Продажи New Coke упали до трех процентов рынка, хотя она неплохо продавалась в Лос-Анджелесе и на некоторых других ключевых рынках. Однако более поздние исследования показали, что успех компании в 1985 году можно объяснить не возвращением Coca-Cola Classic, а почти незамеченным появлением Cherry Coke , появившимся почти одновременно с New Coke.

Компания Coca-Cola потратила много времени, пытаясь выяснить, где она допустила ошибку, и в конечном итоге пришла к выводу, что она недооценила общественную реакцию той части клиентской базы, которую оттолкнет от перехода. Однако в течение нескольких лет этого не происходило, а тем временем общественность просто пришла к выводу, что компания, как предположил Кио, не учла привязанность общественности к идее того, что представляла собой старая формула Coke. Хотя в последующие годы это стало общепринятым мнением, некоторые анализы говорят об обратном.

Однако эта популистская версия истории послужила интересам Coke, поскольку эпизод сделал больше для позиционирования и определения Coca-Cola как бренда, воплощающего ценности, отличные от Pepsi. Позволив себе изображаться как несколько невежественная крупная корпорация, вынужденная отказаться от больших перемен из-за подавляющего общественного давления, клиенты льстили, как выразился Кио: «Мы любим любое отступление, которое заставляет нас стремиться к нашим лучшим клиентам с продуктом, который они любят больше всего. . " Бутылки и банки продолжали носить название «Coca-Cola Classic» до января 2009 года, когда компания объявила, что прекратит печатать слово «Classic» на этикетках бутылок емкостью 16 унций (470 мл), продаваемых по частям. юго-востока США. Это изменение было частью более широкой стратегии по обновлению имиджа продукта.

Билл Косби закончил свою давнюю рекламу Coca-Cola, заявив, что его реклама, восхваляющая превосходство новой формулы, подорвала его авторитет. Никто в Coca-Cola не был уволен за изменения. Когда Гойзуэта умер в 1997 году, цена акций компании была намного выше, чем она была, когда он приобрел его более 16 лет назад, а ее позиция лидера рынка еще более укрепилась. В то время Роджер Энрико , тогдашний глава американского подразделения Pepsi, сравнил New Coke с Edsel . Позже, когда он стал генеральным директором PepsiCo, он изменил свою оценку ситуации, заявив, что, если бы люди были уволены или понижены в должности из-за New Coke, это стало бы сигналом о том, что в компании категорически не поощряют рисковать.

В конце 1990-х Займан подытожил опыт New Coke следующим образом:

Да, это привело в ярость публику, стоило нам кучу денег и длилось всего 77 дней, прежде чем мы вновь представили Coca-Cola Classic. Тем не менее, New Coke имела успех, потому что она оживила бренд и вернула публике Coke.

New Coke продолжала делать то, для чего изначально была задумана: побеждать во вкусовых тестах. В 1987 году The Wall Street Journal опросил 100 случайно выбранных пьющих колу, большинство из которых отдали предпочтение Pepsi, а на долю Classic Coke приходилось остальное, за исключением двух сторонников New Coke. Когда этой группе была предоставлена ​​возможность попробовать все три в слепом тесте, New Coke немного вытеснила Pepsi, но многие пьющие гневно отреагировали на то, что они выбрали не свой любимый бренд.

Гойзуэта утверждал, что ни разу не пожалел о решении поменять Coca-Cola. Он даже устроил вечеринку в честь десятой годовщины New Coke в 1995 году и продолжал пить ее до своей смерти в 1997 году.

После Coca-Cola Classic

«Поймай волну» перенаправляется сюда. Чтобы узнать о турнире по борьбе, см. « Поймай волну» .

В краткосрочной перспективе повторное внедрение оригинальной Coca-Cola спасло показатели продаж Coke и вернуло ее благосклонность многих покупателей и разливщиков. Телефонные звонки и письма в компанию были такими же радостными и благодарными, как и они были сердиты и подавлены. «Можно было подумать, что мы вылечили рак», - сказал один из руководителей.

Но в маркетинговом отделе компании царило замешательство, которому пришлось разработать план по маркетингу двух Coca-Cola, хотя всего несколько месяцев назад такие планы были немыслимы. Coca-Cola Classic не нуждалась в особой помощи: кампания «Red, White and You», демонстрирующая американские достоинства, многие из тех, кто требовал ее повторного введения, демонстративно напомнили компании, что она воплощает. Но компания не могла продать то, что теперь было просто «кока-колой». Очевидно, что «Лучшее только что стало лучше» больше нельзя было использовать. Маркетологи долго искали стратегию на оставшуюся часть года. Ситуация не улучшилась, когда вскоре после возобновления производства Coca-Cola Classic компания McDonald's объявила, что немедленно переходит с New Coke обратно на оригинальную Coca-Cola во всех своих ресторанах.

Печатная реклама Max Headroom из кампании "Поймай волну"

Однако в начале 1986 года маркетинговая команда Coke нашла стратегию, вернувшись к одному из своих первоначальных мотивов для изменения формулы: молодежному рынку, который предпочел Pepsi. Макс Хедрум , якобы созданный компьютером медийный персонаж, которого играет Мэтт Фруэр , был выбран вместо Косби в качестве представителя новой кампании Coke «Поймай волну». С его зачесанными назад волосами и солнцезащитными очками он был уже известен большей части американской молодежной аудитории по выступлениям на MTV и Cinemax . Кампания была запущена с помощью телерекламы , производимой McCann Erickson в Нью - Йорк, с Максом говорил в своем фирменном заикании , «CCC-поймать волну!» и ссылаясь на своих товарищей «кокеологов». В ответ на телевизионные приколы Pepsi, один из них показал, как Хедрум спрашивает банку Pepsi, он «интервьюирует», как он относится к тому, что все больше пьющих предпочитают ей кока-колу, а затем переходят к конденсации, образующейся на банке и стекающей вниз. "Тссс-потеет?" он спросил.

Кампания имела огромный успех, и опросы также показали, что более трех четвертей целевого рынка узнали о рекламе в течение двух дней. На горячую линию для потребителей Coke поступило больше звонков по поводу Макса, чем из любого предыдущего представителя, некоторые даже спрашивали, есть ли у него девушка. Реклама и кампания продолжались до 1987 года и были признаны лучшими за 1986 год Video Storyboard of New York.

Кокс II

В 1985 году New Coke продавалась только в Соединенных Штатах, на территориях Соединенных Штатов и в Канаде, в то время как оригинальная формула продолжала продаваться в остальном мире. В конечном итоге New Coke был возвращен в продуктовый портфель компании; в 1990 году он тестировался на рынке в некоторых городах США под названием Coke II, которое стало национальным в конце 1992 года, несмотря на первоначальное намерение компании не создавать второй бренд. Режиссер Миранда Джули предложила название Coke II, работая законодателем вкуса в рекламном агентстве.

Компания Coca-Cola практически ничего не сделала, чтобы продвигать или иным образом выделять ее. На рынке, который уже предлагал несколько вариантов напитков, так или иначе называющих себя «Кока-кола», публика не видела причин для принятия продукта, который они категорически отвергли семь лет назад, и примерно через год «Кока-кола-2» в значительной степени перестала соответствовать американским ценам. снова полки. К 1998 году его можно было найти только на нескольких разбросанных рынках на северо-западе , среднем западе и некоторых заморских территориях. В июле 2002 года Coca-Cola объявила, что производство Coke II будет полностью прекращено.

16 августа 2002 года компания The Coca-Cola Company объявила об изменении этикетки Coke Classic, в которой слово «Classic» больше не было столь заметным, что привело к предположению, что в конечном итоге оно будет удалено, а последние следы New Coke будут удалены. . В 2009 году Coca-Cola навсегда удалила "Classic" из своей североамериканской упаковки.

Коммерческое наследие

«Для продукта, который так презирают, - заметил в 2006 году блогер AdWeek Тим Надд , - New Coke (также известная как Coke II) по-прежнему получает замечательное количество чернил». Он отметил Blink : The Power of Think Without Thinking (2005) Малкольма Гладуэлла и Why Most Things Fail : Evolution, Extinction and Economics (2005) Пола Ормерода , которые касались этого достаточно подробно, а также два недавних упоминания в Forbes и Sports Illustrated .

В рамках Coca-Cola роль, которую компании по разливу сыграли в принудительном использовании ее рук, побудила руководителей создать новую дочернюю компанию, Coca-Cola Enterprises , которая выкупила несколько крупных предприятий по розливу и поставила под контроль Coca-Cola усилия по распределению и маркетингу. .

Теории заговора

Внезапный отказ компании Coca-Cola от New Coke привел к появлению теорий заговора , в том числе:

  • Компания намеренно изменила формулу, надеясь, что потребители будут недовольны компанией и потребуют возврата оригинальной формулы, что, в свою очередь, приведет к резкому росту продаж. Кио ответил на это предположение, сказав: «Мы не такие тупые и не такие умные».
  • Предполагаемый переход был запланирован с самого начала, чтобы охватить переход от сахаросодержащей кока-колы к гораздо менее дорогим HFCS, теории, которой якобы поверили явно иным вкусом кока-колы Classic, когда он впервые появился на рынке (Американская ассоциация торговли сахаром приняла выпустили полностраничную рекламу Coca-Cola за использование HFCS при розливе в бутылки старой формулы, когда она была повторно введена). Фактически, Coca-Cola начала разрешать разливочным предприятиям удалять до половины тростникового сахара из продукта еще в 1980 году, за пять лет до появления New Coke. К тому времени, когда была введена новая формула, большинство разливочных предприятий уже полностью подслащивали Кока-Колу с помощью HFCS.
  • Он обеспечил прикрытие для окончательного удаления всех производных коки из продукта, чтобы успокоить Управление по борьбе с наркотиками , которое пыталось уничтожить это растение во всем мире для борьбы с увеличением незаконного оборота и потребления кокаина . По словам автора Марка Пендерграста, хотя руководители Coke действительно обрадовались, что новая формула не содержит коки, и обеспокоены долгосрочным будущим принадлежащих правительству Перу полей коки, которые снабжали ее, несмотря на растущее давление DEA с целью прекратить выращивание урожая. Управление по борьбе с наркотиками не оказывало прямого давления на Coca-Cola. Эта теория была поддержана в статье Time , а также историком Бартоу Элмором, который утверждает, что переформулировка была сделана в ответ на эскалацию войны с наркотиками со стороны администрации Рейгана .

Проблемы с тестом на вкус

В своей книге Blink: The Power of Think Without Thinking (2005) Малкольм Гладуэлл рассказывает о своих беседах с исследователями рынка в пищевой промышленности, которые возлагают большую часть вины за провал New Coke на ошибочный характер вкусовых тестов . Они утверждают, что большинство из них подвержено систематическим предубеждениям . Такие тесты, как Pepsi Challenge, были «глотковыми тестами», что означало, что пьющим давали на пробу небольшие образцы (стоимостью меньше банки или бутылки). Глэдвелл утверждает, что то, что люди говорят, что им нравится в этих тестах, может не отражать то, что они на самом деле покупают, чтобы выпить дома в течение нескольких дней. Кэрол Доллард, которая когда-то работала в сфере разработки продуктов для Pepsi, сказала Гладуэллу: «Я много раз видела, что sip-тест дает один результат, а тест для домашнего использования дает прямо противоположный результат». Например, хотя многие потребители положительно реагируют на более сладкий вкус Pepsi в небольших количествах, он может стать непривлекательно сладким при употреблении в больших количествах. Источники Гладуэлла полагают, что более полный режим тестирования мог бы выявить это.

Гладуэлл сообщает, что другие исследователи рынка критиковали Coca-Cola за то, что они не понимали, что большая часть ее успеха как бренда произошла от того, что они называют переносом ощущений , - феномен, впервые описанный маркетологом Луи Ческином в конце 1940-х годов: дегустаторы подсознательно добавляют свои реакции к упаковке напитка. в их оценку вкуса. Например, один из исследователей сказал Гладуэллу, что исследование его фирмы показало, что пьющие 7-Up считают, что образец из бутылки с более желтой этикеткой был более «лимонным», хотя вкус был идентичным. В случае с «Кока-колой» утверждается, что покупатели, подверженные передаче ощущений, также «пробовали на вкус» красный цвет тары и характерный шрифт Coca-Cola. Поэтому, по их мнению, было ошибкой сосредотачиваться исключительно на продукте и его вкусе. «Ошибка Coke заключалась в том, что она полностью приписала потерю своей доли продукту». - сказал Даррел Реа, руководитель фирмы, которую основал Ческин. Он указывает на то, что работа Pepsi по созданию ориентированной на молодежь идентичности бренда с 1960-х годов больше повлияла на ее успех.

Кока-кола рассматривала возможность постепенного изменения вкуса напитка, но отказалась от него, не объявляя об этом. Руководители опасались, что публика заметит и преувеличит небольшие различия во вкусе. В 1998 году Джоэл Дубоу, профессор маркетинга пищевых продуктов в Университете Св. Иосифа , проверил эту «гипотезу баланса вкусов» и заявил, что это неправда. Он и его коллега-исследователь Нэнси Чайлдс протестировали смеси Coca-Cola Classic и Coke II и обнаружили, что постепенное изменение вкуса не было замечено значительным числом дегустаторов. По его словам, компания Coke добилась бы успеха, если бы выбрала эту стратегию.

Возвращение 2019

21 мая 2019 года Coca-Cola объявила, что переработанная версия 1985 года (снова носящая название «New Coke») будет повторно представлена ​​в ограниченных количествах для продвижения третьего сезона сериала Netflix « Очень странные дела» . Шоу, действие которого происходит в 1985 году, включало банки New Coke в трех эпизодах сезона.

Для этой акции было произведено около 500 000 банок New Coke, которые будут продаваться в основном через Интернет. Однако так много людей хотели его купить, что объем заказов обрушил сайт Coca-Cola. Многие фанаты жаловались, потому что хотели заказать некоторые, и компания извинилась за задержки в социальных сетях. Он также был доступен в некоторых торговых автоматах в таких городах, как Нью-Йорк и Лос-Анджелес.

Повторно представленный напиток получил более дружелюбные отзывы, чем в 1985 году. Автор BuzzFeed сказал, что он был «приятным и освежающим», в нем не было затяжного послевкусия Classic Coke. «Я бы предпочел эту колу», - сказал коллега. У сотрудников Food & Wine также остались положительные впечатления: «слаще и мягче, чем обычная кока-кола», «почти сиропообразно в приятной манере», хотя один пожилой человек, вспомнивший первоначальный выпуск, сказал, что для них ничего не улучшилось.

Тим Мерфи, репортер прогрессивного журнала Mother Jones , предположил, что, в конечном счете преодолев первоначальное сопротивление, которое он считал реакционным , New Coke выиграла войну, проиграв битву. «Тенденции в сфере безалкогольных напитков также доказали, что кока-кола была права в отношении ее готовности адаптироваться к новым вкусам: большая часть продаж кока-колы сегодня - это неклассические продукты, такие как Diet и Coke Zero», - написал он. Этим и объясняется положительный отклик дегустаторов. «Тогда это было странно на вкус; теперь это похоже на то, что нормально».

Смотрите также

Другие неудачи безалкогольных напитков
  • Crystal Pepsi , провал в начале 1990-х для этой компании, которая время от времени возвращается на рынок в течение ограниченного периода времени.
  • Dasani , бренд бутилированной воды, производимый Coca-Cola, который потерпел неудачу в Соединенном Королевстве, несмотря на огромные маркетинговые усилия; рассматривается как британский эквивалент New Coke
  • MagiCan , неудачная реклама Coca-Cola в 1990 году.
  • OK Soda , бренд Coca-Cola, предназначенный для потребителей поколения X в начале 1990-х годов, известный своим нелогичным маркетингом, управляемый Серджио Зиманом.
Также
  • Disco Demolition Night , промоушн бейсбола 1979 года, который привел к бунту, также связанный с реакцией на социальные изменения

использованная литература

дальнейшее чтение

внешние ссылки