Снижение цен - Price skimming

Снижение цен

Стратегия ценообразования с ограничением цены, которую фирма может использовать при запуске продукта или услуги в первый раз. Следуя этому методу снятия цен и получая дополнительную прибыль, фирма может быстрее окупить свои невозвратные затраты, а также получить прибыль за счет более высокой рыночной цены до того, как появится новая конкуренция и снизит рыночную цену. Для менеджеров на новом и растущем рынке стало относительно обычной практикой устанавливать высокие цены и снижать их с течением времени.

Снижение цен иногда называют спуском по кривой спроса . Целью стратегии снижения цен является захват потребительского излишка на ранних этапах жизненного цикла продукта, чтобы использовать монопольное положение или низкую чувствительность новаторов к ценам.

  • Снижение цен происходит, когда маркетолог изначально предлагает товар по высокой цене, которую потребители с самым сильным желанием и средствами для его покупки будут, а затем, когда этот спрос исчерпывается, цена снижается до следующего уровня желания клиентов на рынке.

Таким образом, стратегия снятия сливок получила свое название от снятия последовательных слоев «сливок» или потребительских сегментов, поскольку цены со временем снижаются.

Примеры снятия цен

Есть много реальных примеров снижения цен, особенно на рынке технологий.

  • Консоль Sony, Sony Playstation 3, первоначально была выпущена в 2006 году в США за 599 долларов. После выпуска консолей конкурентов (Xbox 360, Wii) и консолей следующего поколения (Sony Playstation 4 в 2013 году и Sony Playstation 5 в 2020 году) цена Playstation 3 была постепенно снижена, и теперь ее можно приобрести менее чем за 200 долларов.

Ограничения снятия цен

У этой стратегии есть несколько потенциальных проблем.

  • Это эффективно только тогда, когда фирма сталкивается с неэластичной кривой спроса . Если кривая долгосрочного спроса эластична (как на диаграмме рядом), рыночное равновесие будет достигаться за счет количественных изменений, а не изменений цен. В этом случае более подходящей стратегией является ценообразование с проникновением . Изменения цен любой одной фирмы будут соответствовать изменениям цен других фирм, что приведет к быстрому росту объема отрасли. Доминирующую долю рынка обычно получает производитель с низкими издержками, который следует стратегии проникновения.
  • Прайс-скиммер должен соблюдать закон . Ценовая дискриминация является незаконной во многих юрисдикциях, но регулирование урожайности - нет. Снижение цен можно рассматривать либо как форму ценовой дискриминации, либо как форму управления доходностью. Ценовая дискриминация использует рыночные характеристики (такие как эластичность цены) для корректировки цен, тогда как управление доходностью использует характеристики продукта. Маркетологи считают это юридическое различие необычным, поскольку почти во всех случаях характеристики рынка сильно коррелируют с характеристиками продукта. При использовании стратегии скимминга маркетолог должен говорить и думать о характеристиках продукта, чтобы оставаться на правильной стороне закона.
  • Скорость оборачиваемости запасов обезжиренных продуктов может быть очень низкой. Это может вызвать проблемы для дистрибьюторской цепочки производителя. Возможно, потребуется повысить маржу розничных продавцов, чтобы убедить их с энтузиазмом обращаться с продуктом.
  • Снижение цен может привлечь больше конкуренции на рынке из-за того, что фирмы заинтригованы высокой ценовой наценкой и представят свой собственный продукт, что также подорвет неэластичность кривой спроса .
  • Скимминг приводит к более медленному распространению и внедрению продукта . Это приводит к более высокому уровню неиспользованного спроса, давая конкурентам время либо имитировать продукт, либо перепрыгнуть через него с помощью инноваций. Если конкуренты сделают это, окно возможностей будет потеряно. Более низкая скорость принятия также может повлиять на лояльность к бренду, поскольку все меньше клиентов получают доступ к продаваемому товару или знают о нем.
  • Если производитель снизит цену слишком быстро и без значительных изменений продукта, это может вызвать негативную реакцию. Некоторые первые покупатели почувствуют, что их обманули. Они сочтут, что было бы лучше подождать и купить продукт по гораздо более низкой цене. Это негативное отношение будет перенесено на бренд и компанию в целом.
  • Высокая маржа может сделать фирму неэффективной. Будет меньше стимулов держать расходы под контролем. Установятся неэффективные методы, затрудняющие конкуренцию по стоимости или цене.
  • Более низкий спрос на товар может означать, что фирма не может воспользоваться эффектом масштаба .

Причины снижения цен

При рассмотрении относительно нового продукта с ограниченным предложением и коротким жизненным циклом, снятие цен может быть введено в качестве стратегии на первом этапе жизненного цикла продукта , потому что некоторые клиенты хотят быть первыми, кто купит продукт, и готовы платить премию. Затем цена будет снижаться после определенного периода продажи, который также называется временем выхода из рынка.

Снижение цен происходит, например, на рынках роскошных автомобилей и бытовой электроники. В потребительской электронике есть сбивающий с толку фактор, заключающийся в том, что обычно наблюдается высокая дефляция цен из-за постоянного снижения производственных затрат и повышения качества продукции - например, принтер, оцененный сегодня в 200 долларов, десять лет назад продавался бы по гораздо более высокой цене.

Книжный рынок часто сочетает скимминг цен с версией продукта следующим образом: новая книга издается в твердом переплете по высокой цене; если книга хорошо продается, она впоследствии публикуется в мягкой обложке по значительно сниженной цене (намного ниже, чем разница в стоимости переплета) для более чувствительных к цене клиентов. Твердый переплет обычно продолжает продаваться параллельно тем потребителям и библиотекам, которые отдают предпочтение твердому переплету.

Исследовать

В эмпирическом исследовании Мартин Спанн, Марк Фишер и Джерард Теллис анализируют распространенность и выбор динамических ценовых стратегий на очень сложном брендовом рынке, состоящем из 663 продуктов под 79 торговыми марками цифровых фотоаппаратов. Они обнаружили, что, несмотря на многочисленные рекомендации в литературе по ценообразованию для снятия цен с рынка или проникновения, на практике преобладает рыночное ценообразование. В частности, авторы находят пять моделей: скимминг (частота 20%), проникновение (частота 20%) и три варианта моделей рыночного ценообразования (частота 60%), при которых новые продукты запускаются по рыночным ценам. Снятие цены запускает новый продукт на 16% выше рыночной цены и впоследствии снижает цену по отношению к рыночной цене. Ценообразование с проникновением запускает новый продукт на 18% ниже рыночной цены и впоследствии увеличивает цену по сравнению с рыночной ценой. Фирмы демонстрируют сочетание этих траекторий ценообразования в своих портфелях. Конкретные пути ценообразования коррелируют с характеристиками рынка, фирмы и бренда, такими как интенсивность конкуренции, новаторство на рынке, репутация бренда и влияние опыта.

Смотрите также

использованная литература