Публичность - Publicity
В маркетинге , реклама является публичной видимостью или осведомленности для любого продукта , сервиса , лиц или организаций ( компаний , благотворительности и т.д.). Это может также относиться к перемещению информации от источника к широкой публике , часто (но не всегда) через СМИ . Объектами рекламы являются люди, представляющие общественный интерес , товары и услуги , организации, произведения искусства или развлечения.
Публицист кто - то , что осуществляет рекламу, в то время как по связям с общественностью (PR) является стратегическим управлением функцией , которая помогает организации устанавливать и поддерживать связь с общественностью. Это можно сделать изнутри, без использования популярных СМИ. С точки зрения маркетинга, гласность является одним из компонентов продвижения и маркетинга. Другими элементами рекламного комплекса являются реклама , стимулирование сбыта , прямой маркетинг и личные продажи .
Иногда организации организуют мероприятия, призванные привлечь внимание средств массовой информации и впоследствии обеспечить положительную рекламу; эти события известны как рекламные трюки .
История
Publicity происходит от французского слова publicité (реклама) . Публичность как практика берет свое начало в центре Парижа , где индустрия шоппинга, туризма и развлечений встретилась с коммерческими печатными СМИ и быстрорастущей издательской индустрией . В городском обществе сцены потребления и новые потребительские идентичности распространялись через рекламу . La Maison Aubert сформировал зарождающуюся публичную дисциплину. В начале 19 века в Париже реклама и рекламные кампании потребительских товаров, таких как кашемировые шали, и розничных торговцев, таких как парфюмерия, вскоре стали объектом регулирования в отношении вывешивания на шайбу .
Американские компании XIX века включали в свою рекламу не только пропагандистские послания, но и объяснения, демонстрации и преувеличения. Производители патентованных лекарств и косметики в США часто описывают или даже демонстрируют потребителей до и после использования продукта . Blair Manufacturing Company была одной из американских компаний , которые рекламируются своей продукцией путем сравнения старомодных потребителей , которые не используют рекламируемый продукт с прогрессивными клиентами , которые сделали. Изменения до и после стали обычным явлением в рекламе с 1910 года. В начале 20 века американец Альберт Ласкер разработал использование рекламы для обращения к психологии потребителей.
Современный экономист Торстейн Веблен подверг критике относительную пользу публичности. Он утверждал, что возможность продажи не является полезностью , и что гласность «не имеет прослеживаемого отношения к какой-либо выгоде, которую может извлечь сообщество». Веблен подсчитал, насколько рекламные кампании компаний увеличили цену, которую платили потребители. Он утверждал, что накладные расходы на рекламу отпускаемых без рецепта фармацевтических препаратов и косметики превышают половину розничной цены.
Связи с общественностью
Публичность часто называют результатом связей с общественностью , с точки зрения предоставления благоприятной информации средствам массовой информации и любым сторонним организациям; в их число могут входить блоггеры , основные СМИ, а также новые медиа-формы, такие как подкасты . Это сделано для того, чтобы сообщить потребителям, не платя за время или место. Это, в свою очередь, повышает осведомленность и вызывает большее доверие. После того, как сообщение было распространено, публицист, отвечающий за информацию, потеряет контроль над тем, как сообщение используется и интерпретируется, в отличие от того, как оно работает в рекламе. По словам Грунига, связи с общественностью часто сводятся к публичности. Он также заявляет, что публичность является формой деятельности, которая должна быть связана с усилиями компании по продвижению продаж, чтобы помочь рекламе и личным продажам. Кент также заявил, что пропаганда может помочь привлечь внимание, а также предоставить информацию о конкретной организации или отдельном клиенте, а также о любом событии, деятельности или атрибуте, связанном с ними.
Использование рекламы также известно как важный стратегический элемент и инструмент продвижения из-за его преднамеренного воздействия на потребителя. Это помогает рекламе получить преимущество перед другими формами маркетинга, такими как реклама, часто для повышения доверия. Благоприятная реклама также создается за счет управления репутацией, которым организации пытаются управлять через Интернет. Более того, несмотря на то, что публичность, как хорошая, так и плохая, может быть полезной для организации, компании или отдельного лица, большая часть ее оплачивается, несмотря на заявления о том, что публичность часто бесплатна.
Несмотря на то, что публичность является важным преимуществом в секторе маркетинга, одним из недостатков, сильно влияющих на публичность, является отсутствие возможности повторения публичности по сравнению с платной рекламой.
Публицисты
Публициста является человеком , чья работа заключается в создание и управление рекламой для компании, продукт, общественный деятель (особенно знаменитости ), или работой , таких как книги , кино , или группа . Хотя у работы публициста много аспектов, их основная функция - убедить средства массовой информации рассказывать о своем клиенте самым позитивным образом. Публицисты идентифицируют достойные освещения аспекты продуктов и личностей, чтобы предложить средствам массовой информации в качестве возможных репортажных идей. Вариант этой практики, который основан на привязке бренда к последним новостям, получил название «новостная рассылка». Публицисты также несут ответственность за своевременное формирование репортажей о своих клиентах, которые вписываются в цикл новостей СМИ. Они пытаются представить заслуживающую освещения в печати историю таким образом, чтобы повлиять на редакционное освещение в определенном, обычно положительном направлении. Это то, что обычно называют вращением .
Публицист обычно служит мостом между клиентом и публикой. Хотя повседневные обязанности меняются в зависимости от потребностей каждого клиента, главным фокусом для публициста является продвижение по службе. Что касается кризисной ситуации, публицисты часто пытаются использовать эту ситуацию как возможность для того, чтобы упомянуть имя своей организации или клиента в средствах массовой информации.
Пресс-агент, или агент по связям с общественностью , - это профессиональный публицист, который действует от имени своего клиента по всем вопросам, связанным с связями с общественностью . Агенты по печати обычно нанимаются общественными деятелями и организациями, такими как исполнители и компании. Пресс-агент будет предоставлять СМИ информацию, например о предстоящих публичных мероприятиях, возможностях интервью и рекламных датах, и будет работать со СМИ, чтобы связаться с подходящим клиентом или ресурсом. От агентов прессы иногда требуется, чтобы они действовали как « политтехнологи» , чтобы наилучшим образом освещать публичные действия своих клиентов. Хотя агенты прессы традиционно работали с газетами и телевидением, они также могут быть знакомы с новыми формами СМИ, такими как блоги и подкасты .
Профессор Элизабет Л. Тот описывает, как агенты прессы готовы заинтриговать основные СМИ и веб-блоги «плохими новостями» (наркозависимость знаменитостей, разводы, скандалы, грязные дела и т. Д.), Чтобы «продать» историю и помочь получить дальнейшее освещение. для своих клиентов. Это подтверждается моделью пресс-службы / рекламы, которая часто используется в индустрии моды, спорта и развлечений, исходя из предположения, что даже плохие новости могут быть хорошей рекламой.
Негативная огласка
Публичность также может оказать негативное влияние на публикуемых. Одним из наиболее важных факторов, влияющих на решение потребителя о покупке, является то, как компания, бренд или частное лицо справляются с негативной рекламой. Негативная огласка может привести к серьезной потере доходов или доли рынка в бизнесе. Это также может повлиять на восприятие потребителем бренда или его продуктов. Высокий авторитет и большее влияние негативной рекламы по сравнению с другими коммуникациями, контролируемыми компанией, играют определенную роль в потенциальном ущербе, который она может нанести корпоративному имиджу. Кризисы, связанные с организацией, также могут привести к негативной рекламе.
Кроме того, негативная реклама влияет на все, от оценки бренда и продукта до настоящего времени. Часто, когда осведомленность о компании, бренде или отдельном лице высока, считается, что негативная реклама снижает возможные продажи. Напротив, компании, бренды и частные лица, которые не получили широкой известности, могут использовать негативную рекламу, чтобы повысить узнаваемость бренда среди населения.
Широкий спектр средств массовой информации, включая как традиционные, так и новые средства массовой информации, предоставляет компаниям возможности для продвижения своих продуктов или услуг. Это, однако, ограничивает или снижает возможность управлять негативной рекламой, так как их сообщение может распространяться по средствам массовой информации. Корпоративная социальная ответственность (КСО) - это одно из решений, которое может помочь защитить имидж компании или помочь обратить вспять нанесенный ущерб, чтобы организации могли попытаться спасти любую негативную рекламу, связанную с их брендом . Компании должны принять подход КСО на раннем этапе, чтобы он был эффективным, в противном случае потенциальные риски, такие как фальсифицированные намерения, могут развиться в восприятии потребителя.
Несмотря на разрушительный эффект, который может вызвать негативная реклама, негативная реклама не всегда может иметь ожидаемый эффект. Существует вероятность того, что негативная реклама на самом деле может привлечь больше внимания, чем позитивная. Независимо от природы негативной рекламы и ее способности оттолкнуть большинство людей, любой легкий намек на негативную рекламу на самом деле может вызвать интерес среди потребителей. Как утверждают Monga & John, негативная реклама не всегда вредна, и потребители, которые идентифицируют бренд с сильным отношением, вряд ли пострадают от сформировавшейся негативной рекламы.