Социальный маркетинг - Social marketing

Социальный маркетинг имеет первостепенную цель - достижение «общего блага». Традиционные цели коммерческого маркетинга в первую очередь финансовые, хотя они могут иметь и положительный социальный эффект. В контексте общественного здравоохранения социальный маркетинг будет способствовать укреплению здоровья в целом, повышать осведомленность и вызывать изменения в поведении. В течение некоторого времени социальный маркетинг был большой отраслью и первоначально использовался для газет и рекламных щитов, но, подобно коммерческому маркетингу, адаптировался к современному миру. Чаще всего социальный маркетинг используется в современном обществе через социальные сети. Однако рассматривать социальный маркетинг только как использование стандартных методов коммерческого маркетинга для достижения некоммерческих целей - это слишком упрощенная точка зрения .

Социальный маркетинг направлен на разработку и интеграцию маркетинговых концепций с другими подходами к социальным изменениям . Социальный маркетинг направлен на то, чтобы влиять на поведение, которое приносит пользу (или «воздействует») на людей и сообщества для большего общественного блага. Цель состоит в том, чтобы обеспечить эффективные, действенные, справедливые и устойчивые программы социальных изменений с учетом конкуренции и сегментированных программ.

Все чаще социальный маркетинг описывается как наличие «двух родителей». «Социальный родитель» использует подходы социальных наук и социальной политики . «Маркетинговая компания» использует маркетинговые подходы в коммерческом и государственном секторах . В последние годы также наблюдается более широкий фокус. Социальный маркетинг теперь выходит за рамки влияния на индивидуальное поведение. Он способствует социально-культурным и структурным изменениям, связанным с социальными проблемами. Следовательно, исследователи социального маркетинга начинают выступать за более широкое определение социального маркетинга: «социальный маркетинг - это применение принципов маркетинга для реализации индивидуальных и коллективных идей и действий в стремлении к эффективным, действенным, равноправным, справедливым и устойчивым социальным преобразованиям». . Новый акцент придает равное значение эффектам (действенности и эффективности) и процессу (справедливость, справедливость и устойчивость) программ социального маркетинга. Наряду с новым определением социального маркетинга, в котором основное внимание уделяется социальной трансформации, существует также аргумент о том, что «необходим системный подход, если социальный маркетинг призван решать все более сложные и динамичные социальные проблемы, с которыми сталкиваются современные общества».

Приложения

Первое задокументированное свидетельство преднамеренного использования маркетинга для решения социальных проблем было получено в программе репродуктивного здоровья 1963 года, возглавляемой К. Т. Чанди в Индийском институте менеджмента в Калькутте, Индия. К. Т. Чанди и его коллеги предложили и впоследствии реализовали национальную программу планирования семьи с использованием высококачественных презервативов государственных брендов, распространяемых и продаваемых по всей стране по низкой цене. Программа включала интегрированную кампанию по потребительскому маркетингу с активным продвижением в точках продаж. Розничных торговцев обучали агрессивно продавать продукт, и для реализации программы была создана новая организация. В развивающихся странах использование социального маркетинга расширилось на профилактику ВИЧ , борьбу с детской диареей (с помощью пероральной регидратационной терапии ), борьбу с малярией и ее лечение, очистку воды в местах потребления , методы санитарии на местах и предоставление основных медицинских услуг.

Кампании по укреплению здоровья начали применять социальный маркетинг на практике в 1980-х годах. В Соединенных Штатах Национальная образовательная программа по повышенному артериальному давлению и исследования по профилактике сердечных заболеваний в сообществе в Потакете, штат Род-Айленд, и в Стэнфордском университете продемонстрировали эффективность подхода к решению проблемы изменения поведения факторов риска среди населения. Известные ранние разработки также имели место в Австралии. Среди них Совет Cancer Виктории разрабатывает свою антитабачную кампанию «Quit» (1988) и «SunSmart» (1988), его кампании против рака кожи , который был лозунг « Скольжение! Slop! Пощечина! »

С 1980-х годов эта область быстро расширилась по всему миру, включив в нее активные живые сообщества, готовность к стихийным бедствиям и реагирование на них, сохранение экосистем и видов, экологические проблемы, развитие добровольческих или местных трудовых ресурсов, финансовую грамотность, глобальные угрозы устойчивости к антибиотикам , коррупцию в правительстве, повышение качества медицинского обслуживания, профилактика травматизма, образование землевладельцев, охрана морской среды и устойчивость океана, медицинское обслуживание, ориентированное на пациента, сокращение диспропорций в отношении здоровья, устойчивое потребление , управление транспортным спросом, системы очистки воды и санитарии и проблемы, связанные с азартными играми среди молодежи, среди других социальных потребностей (Видеть).

Воздействие таких кампаний социального маркетинга не всегда хорошо задокументировано. Одно исследование показало, что дни осведомленности о здоровье потенциально могут повысить осведомленность о причинах проблем общественного здравоохранения и создать среду, которая поддерживает изменения в политике, но было отмечено, что точность передаваемой информации имеет решающее значение. С другой стороны, есть некоторые свидетельства того, что дни осведомленности о видах, призванные повысить осведомленность о биоразнообразии и охране природы, могут привести к повышению осведомленности за счет поиска информации в Интернете, а также к увеличению сбора средств на охрану природы благотворительными организациями и группами защиты.

В более широком плане к 2007 году правительство Соединенного Королевства объявило о разработке своей первой стратегии социального маркетинга для всех аспектов здоровья. В 2010 году национальные цели здравоохранения США включали увеличение числа департаментов здравоохранения штатов, которые сообщают об использовании социального маркетинга в программах укрепления здоровья и профилактики заболеваний, а также увеличение количества школ общественного здравоохранения, которые предлагают курсы и мероприятия по развитию кадров в области социального маркетинга.

Два других приложения для общественного здравоохранения включают обучающее и программное приложение CDCynergy CDC и SMART (инструмент реагирования на социальный маркетинг и оценку) в США.

Теория и практика социального маркетинга были развиты в нескольких странах, таких как США, Канада, Австралия, Новая Зеландия и Великобритания, и в последнем ряде ключевых государственных программных документов был принят стратегический подход к социальному маркетингу. Такие публикации, как «Выбирая здоровье» 2004 г., «Это наше здоровье!» в 2006 г. и "Health Challenge England" в 2006 г. представляют собой шаги по достижению стратегического и оперативного использования социального маркетинга. В Индии программы борьбы со СПИДом в основном используют социальный маркетинг, и социальные работники в основном работают на него. Большинство социальных работников имеют профессиональную подготовку для выполнения этой задачи.

Разновидность социального маркетинга возникла как систематический способ способствовать более устойчивому поведению. Канадский экологический психолог Дуг Маккензи-Мор назвал CBSM социальным маркетингом на уровне сообществ (CBSM), который стремится изменить поведение сообществ, чтобы уменьшить их воздействие на окружающую среду. Понимая, что простого предоставления информации обычно недостаточно для инициирования изменения поведения, CBSM использует инструменты и результаты социальной психологии, чтобы выявить воспринимаемые препятствия на пути изменения поведения и способы их преодоления. Среди инструментов и методов, используемых CBSM, - фокус-группы и опросы (для выявления препятствий), а также обязательства, подсказки, социальные нормы, социальное распространение, обратная связь и стимулы (для изменения поведения). Инструменты CBSM использовались для поощрения устойчивого поведения во многих областях, включая энергосбережение, экологическое регулирование, переработку и уборку мусора.

В последние годы появилась концепция стратегического социального маркетинга, которая определяет, что социальные изменения требуют действий на индивидуальном, общественном, социокультурном, политическом и экологическом уровнях, и что социальный маркетинг может и должен влиять на политику, стратегию и оперативную тактику, чтобы достичь просоциальных результатов.

Другой социальный маркетинг может быть нацелен на продукты, которые, по крайней мере, их сторонники считают социально неприемлемыми. Одним из наиболее известных является организация « Люди за этичное обращение с животными» (PETA), которая на протяжении многих лет проводит кампании социального маркетинга против использования изделий из натурального меха. Эффективность кампаний была предметом споров.

Не все кампании социального маркетинга эффективны везде. Например, кампании по борьбе с курением, такие как Всемирный день без табака , будучи успешными (в сочетании с правительственным контролем над табаком) в сдерживании спроса на табачные изделия в Северной Америке и в некоторых частях Европы, были менее эффективны в других частях мира. такие как Китай, Индия и Россия. (См. Также: Распространенность потребления табака )

Социальный маркетинг использует преимущества общественного блага для обеспечения и поддержания взаимодействия с клиентами . Таким образом, отличительной чертой социального маркетинга является его «основная направленность на социальное благо, а не вторичный результат. Не весь маркетинг в государственном секторе и некоммерческий маркетинг является социальным маркетингом».

Органы государственного сектора могут использовать стандартные маркетинговые подходы для улучшения продвижения своих соответствующих услуг и достижения организационных целей. Это может быть очень важно, но не следует путать его с социальным маркетингом, где основное внимание уделяется достижению конкретных поведенческих целей с конкретной аудиторией в отношении тем, имеющих отношение к общественному благу (например, здоровье, устойчивость, переработка и т. Д.). Например, трехмесячная маркетинговая кампания, направленная на то, чтобы побудить людей сделать вакцину против H1N1, носит более тактический характер и не должна рассматриваться как социальный маркетинг. Кампания, которая поощряет и напоминает людям о необходимости проходить регулярные осмотры и делать все прививки, когда предполагается, что они будут способствовать долгосрочному изменению поведения, которое принесет пользу обществу. Следовательно, это можно считать социальным маркетингом.

Социальный маркетинг можно спутать с коммерческим маркетингом. Коммерческий маркетолог может только стремиться повлиять на покупателя, чтобы тот купил продукт. У социальных маркетологов более сложные цели. Они хотят внести потенциально трудные и долгосрочные изменения в поведение целевых групп населения, которые могут включать, а могут и не включать покупку продукта. Например, сокращение курения сигарет или поощрение использования презервативов связано с трудностями, которые необходимо преодолеть, и они выходят за рамки решений о покупке.

Иногда считают, что социальный маркетинг ограничен клиентской базой некоммерческих организаций, групп медицинского обслуживания и государственных учреждений. Однако цель стимулирования социальных изменений не ограничивается этим узким спектром организаций. Корпорации, например, могут быть клиентами. Отделы по связям с общественностью или социальной ответственности могут отстаивать социальные причины, такие как финансирование искусства, включая социальный маркетинг.

Социальный маркетинг не следует путать с концепцией социального маркетинга, которая была предшественницей устойчивого маркетинга в плане интеграции вопросов социальной ответственности в стратегии коммерческого маркетинга. В отличие от этого, социальный маркетинг использует теории, инструменты и методы коммерческого маркетинга для решения социальных проблем.

Социальный маркетинг применяет «ориентированный на клиента» подход и использует концепции и инструменты, используемые коммерческими маркетологами для достижения социальных целей, таких как кампании по борьбе с курением или сбор средств для НПО.

Социальные маркетологи должны создавать конкурентное преимущество, постоянно приспосабливаясь к изменениям и провоцируя их. Принимая во внимание изменение климата, адаптация к рыночным изменениям, вероятно, будет более успешной, если действия будут основываться на знаниях о силах, формирующих рыночное поведение, и на понимании, которое позволяет создавать устойчивые конкурентные преимущества.

Путаница

В 2006 году Jupitermedia анонсировала свою услугу «Социальный маркетинг», цель которой - позволить владельцам веб-сайтов получать прибыль от социальных сетей . Несмотря на протесты со стороны сообществ социального маркетинга по поводу предполагаемого использования этого термина, Юпитер сохранил название. Однако подход Юпитера более правильно (и обычно) называется оптимизацией для социальных сетей .

История

Многие ученые приписывают начало области социального маркетинга статье, опубликованной Г. Д. Вибе в зимнем выпуске журнала Public Opinion Quarterly за 1951–1952 годы . В нем Вибе задал риторический вопрос: «Почему вы не можете продавать братство и рациональное мышление, как мыло?» Затем он продолжил обсуждение того, что, по его мнению, является трудностями при попытке продать общественный товар, как если бы он был товаром, тем самым определив социальный маркетинг (хотя он не обозначал его как таковой) как дисциплину, уникальную по сравнению с товарным маркетингом. Wilkie & Moore (2003) отмечают, что маркетинговая дисциплина была связана с вопросами о пересечении маркетинга и общества с самых первых дней ее существования как дисциплины.

Десять лет спустя такие организации, как KfW Entwicklungsbank в Германии, Канадское агентство международного развития, Министерство иностранных дел Нидерландов, Министерство международного развития Великобритании, Агентство международного развития США , Всемирная организация здравоохранения и Всемирный банк, начали спонсировать социальные программы. маркетинговые мероприятия для улучшения планирования семьи и достижения других социальных целей в Африке, Шри-Ланке и других странах.

Следующей вехой в развитии социального маркетинга стала публикация «Социальный маркетинг: подход к запланированному социальных изменений» в журнале маркетинга по Филип Котлер и Джеральд Zaltman . Котлер и Зальтман придумали термин «социальный маркетинг» и определили его как «разработку, реализацию и контроль программ, рассчитанных на то, чтобы повлиять на приемлемость социальных идей и включающих рассмотрение планирования продукта, ценообразования, коммуникации, распространения и маркетинговых исследований». Они приходят к выводу, что «социальный маркетинг, по-видимому, представляет собой мостовой механизм, который связывает знания поведенческих ученых о человеческом поведении с общественно полезной реализацией того, что позволяет это знание».

Крейг Лефевр и Джун Флора представили социальный маркетинг сообществу общественного здравоохранения в 1988 году, где он получил самое широкое распространение и исследование. Они отметили, что существует потребность в «крупномасштабных, широкомасштабных программах, ориентированных на изменение поведения» для улучшения общественного здоровья (профилактика сердечно-сосудистых заболеваний в масштабах всего сообщества в их соответствующих проектах), и выделили восемь основных компонентов социального маркетинга, которые действуют и сегодня. :

  1. Потребительская ориентация на реализацию организационных (социальных) целей
  2. Акцент на добровольный обмен товарами и услугами между поставщиками и потребителями.
  3. Исследования в области анализа аудитории и стратегий сегментации
  4. Использование форматирующих исследований в дизайне продуктов и сообщений и предварительное тестирование этих материалов.
  5. Анализ каналов распространения (или коммуникации)
  6. Использование комплекса маркетинга - использование и смешение характеристик продукта, цены, места и продвижения при планировании и реализации мероприятий.
  7. Система отслеживания процессов с интегративными и контрольными функциями
  8. Процесс управления, который включает в себя анализ проблем, планирование, реализацию и функции обратной связи.

Говоря о том, что они назвали «кампаниями социальных изменений», Котлер и Нед Роберто представили эту тему, написав: «Кампания социальных изменений - это организованные усилия, проводимые одной группой (агентом изменений), которая пытается убедить других (целевых последователей) принимать, изменять или отказываться от определенных идей, взглядов, практики или поведения ". Их текст 1989 года был обновлен в 2002 году Филипом Котлером , Недом Роберто и Нэнси Ли. В 2005 году Университет Стерлинга стал первым университетом, открывшим специализированный исследовательский институт по социальному маркетингу, а в 2007 году Университет Мидлсекса стал первым университетом, предлагающим специализированную программу последипломного образования в области здравоохранения и социального маркетинга.

В последние годы произошло важное развитие различий между «стратегическим социальным маркетингом» и «оперативным социальным маркетингом».

Большая часть литературы и примеров из практики посвящена оперативному социальному маркетингу, используя его для достижения конкретных поведенческих целей в отношении различных аудиторий и тем. Однако прилагаются все более активные усилия по обеспечению того, чтобы социальный маркетинг шел «вверх по течению» и использовался в гораздо более стратегических целях для информирования при формулировании политики и разработке стратегии. Здесь меньше внимания уделяется конкретной аудитории и тематической работе, но используется глубокое понимание и понимание клиентов для информирования и руководства эффективной политикой и разработкой стратегии. Социальный маркетинг в большинстве случаев противопоставляется бизнес- маркетингу и служит благополучию общества . Приемы этого маркетинга используются для изменения отношения и поведения различных аудиторий в общественной жизни.

Социальный маркетинг также изучается как метод социальных инноваций, основа для более широкого распространения доказательной практики среди профессионалов и организаций, а также как основной навык для руководителей государственного сектора и социальных предпринимателей. Это рассматривается как подход к разработке более эффективных, действенных, справедливых и устойчивых подходов к повышению социального благополучия, который выходит за рамки изменения индивидуального поведения и включает создание позитивных сдвигов в социальных сетях и социальных нормах, бизнесе, рынках и государственной политике.

Существует множество примеров исследований социального маркетинга: более 120 статей собраны в набор из шести томов. Например, исследования теперь показывают способы уменьшить намерения людей выпить алкоголь или опасно управлять автомобилем. Мартин, Ли, Уикс и Кайя (2013) полагают, что важно понимать личность потребителя и то, как люди видят других. Людям показывали рекламу, в которой говорилось о вредных последствиях запоя. Люди, которые ценили близких друзей как самих себя, с меньшей вероятностью захотели выпить после того, как увидели рекламу, в которой они и их близкий друг. Люди, которые были одиночками или не видели близких друзей, важных для их понимания того, кто они, лучше реагировали на рекламу с изображением человека. Похожая картина была продемонстрирована в рекламе, показывающей человека, едущего на опасной скорости. Это говорит о том, что реклама, показывающая потенциальный вред гражданам от запойного пьянства или опасного вождения, менее эффективна, чем реклама, освещающая близких друзей человека.

Смотрите также

использованная литература

дальнейшее чтение

внешние ссылки