Тестовый рынок - Test market

Маркетинг
Ключевые идеи
Рекламный контент
Рекламные СМИ
Исследовать

Тест на рынке , в сфере бизнеса и маркетинга, географический регион или демографическая группа , используемый для оценки жизнеспособности продукта или услуг на массовом рынке до широкой шкалы выкатного. Критерии, используемые для оценки приемлемости региона или группы тестового рынка, включают:

  1. население, демографически сходное с предполагаемым целевым рынком ; и
  2. относительная изоляция от густонаселенных медиа-рынков, так что реклама тестовой аудитории может быть эффективной и экономичной.

Практическое использование

В идеале тестовый рынок нацелен на дублирование «всего» - продвижения и распространения, а также «продукта» - в меньшем масштабе. Этот метод воспроизводит, как правило, в одной области то, что планируется осуществить при запуске на национальном уровне; и результаты очень тщательно отслеживаются, чтобы их можно было экстраполировать на прогнозируемые национальные результаты. Область может быть любой из следующих:

  • Телевизионная зона
  • Интернет-тест онлайн
  • Тестовый город
  • Жилой район
  • Тестовый сайт

В отношении любого тестового рынка необходимо принять ряд решений:

  • Какой тестовый рынок?
  • Что проверять?
  • Как долго тест?
  • Каковы критерии успеха?

Простое решение пойти или нет, вместе с соответствующим снижением риска, обычно является основным оправданием расходов на тестовые рынки. В то же время, однако, такие тестовые рынки можно использовать для тестирования конкретных элементов комплекса маркетинга нового продукта ; возможно, версия самого продукта, рекламное сообщение и расходы в СМИ, каналы распространения и цена. В этом случае можно использовать несколько «согласованных» тестовых рынков (обычно небольших), каждый из которых тестирует различные маркетинговые комбинации.

Очевидно, что все тестовые рынки предоставляют дополнительную информацию перед запуском и могут гарантировать, что запуск будет успешным: сообщается, что даже на такой поздней стадии половина продуктов, поступающих на тестовые рынки, не оправдывает последующий национальный запуск. Однако все тестовые рынки страдают рядом недостатков :

  1. Воспроизводимость - даже самый крупный тестовый рынок не является полностью репрезентативным для национального рынка, а более мелкие могут вносить серьезные искажения. Поэтому к результатам тестирования рынка следует относиться с оговорками, точно так же, как и к другим исследованиям рынка.
  2. Эффективность. Во многих случаях основная часть инвестиций уже сделана (например, в разработку и завод) до того, как «продукт» будет готов к тестированию на рынке. Следовательно, снижение риска может быть минимальным; и не стоит связанных с этим задержек.
  3. Предупреждение для конкурентов - тестовые рынки могут заранее предупредить конкурентов о намерениях компании и дать им время для реакции. Возможно, они даже смогут продвигать свой продукт на национальном уровне до того, как тест будет завершен. Они также могут помешать тесту, изменив свою рекламную деятельность (обычно путем массового ее увеличения) до такой степени, что результаты будут бессмысленными.
  4. Стоимость. Несмотря на то, что основная цель тестовых рынков заключается в снижении суммы инвестиций, подвергающихся риску, они все же могут повлечь за собой значительные затраты.


Следует признать, что разработка и запуск практически любого нового продукта или услуги несут в себе значительный элемент риска. Действительно, учитывая продолжающееся доминирование существующих брендов, возникает вопрос, оправдан ли риск, связанный с большинством крупных запусков. В опросе 700 потребительских и промышленных компаний Booz Allen Hamilton сообщил, что средний показатель успеха нового продукта (после запуска) составляет 65%; хотя следует отметить, что только 10 процентов из них были полностью новыми продуктами и только 20 процентов новыми линейками продуктов, но эти две категории самого высокого риска также доминировали в списке «самых успешных» новых продуктов (на их долю приходилось 60 процентов).

Поэтому разработка новых продуктов должна быть чем-то вроде игры с числами. Необходимо создать и развить большое количество идей, чтобы появилась хотя бы одна. Безопаснее действовать сообща; что еще раз дает преимущество более крупным организациям.

Риск против времени

Большинство этапов тестирования, которые являются ключевыми частями процесса создания нового «продукта», предназначены для снижения риска; чтобы гарантировать успех продукта или услуги. Однако все они требуют времени.

На некоторых рынках, таких как, например, модный бизнес, время - это роскошь, которая недоступна. Самый большой риск здесь заключается в том, что «продукт» не будет доступен в нужное время и опередит конкурентов. Следовательно, эти рынки получают меньше выгоды от более сложных процессов создания новых продуктов и, как правило, не используют их вообще.

Когда выходить на рынок с новым продуктом, в любом случае должно быть осознанное решение. По отношению к конкурентам есть две основные альтернативы:

Пионер
Быть первым на рынке сопряжено со значительными рисками. С другой стороны, первый бренд, вероятно, получит основную, ведущую и постоянную долю этого рынка в долгосрочной перспективе. Новаторство часто является прерогативой небольших организаций в небольшом масштабе, поскольку их инвестиции могут быть намного меньше, чем у крупных.
Опоздавший
Это предлагает обратную стратегию. Риск сведен к минимуму, поскольку пионер уже продемонстрировал жизнеспособность рынка. С другой стороны, связанное с этим вознаграждение - стать лидером рынка - также может быть упущено.

В определенной степени эта дискуссия уже давно отошла от событий. Японские корпорации лидировали в резком сокращении времени разработки и даже вдвое в очень развитой автомобильной промышленности. Процитирую Джорджа Сталка из Boston Consulting Group:

Эффекты этого преимущества, основанного на времени, разрушительны; Проще говоря, американские компании теряют лидерство в области технологий и инноваций ... Если американские компании не сократят цикл разработки и внедрения продуктов с 36-48 месяцев до 12-18 месяцев, японские производители легко превзойдут их в инновациях и превзойдут их.

Соответственно, в ряде отраслей больше не существует выбора «быть пионером» или «следовать». Единственный способ выжить для организации может заключаться в сокращении времени разработки по сравнению с ее конкурентами.

Замена продукта

Одна из форм выпуска нового продукта, которая мало обсуждается, но, вероятно, является наиболее распространенной - и, следовательно, наиболее важной - из всех, - это замена одного продукта новым; обычно «улучшенная» версия. Уровни риска могут быть значительно снижены, поскольку существует существующая база пользователей, гарантирующих продажи (при условии, что новый продукт не отталкивает их - как это сделала New Coca-Cola в США и New Persil в Великобритании). Такое введение будет осложнено тем фактом, что, по крайней мере, в течение некоторого времени, на конвейере будут находиться две формы продукта. Некоторые фирмы могут выбрать прямой вырез; сегодня старый продукт будет сходить с производственной линии, а на следующий день новый продукт. Большинство будет предпочитать параллельную работу в течение определенного периода времени, даже хотя бы потому, что это им навязывают их распределительные цепочки. Это гарантирует, что новое действительно в конечном итоге заменит старое; и это может показать, что оба могут работать вместе.

Виртуальные тестовые рынки

Значительное количество времени и ресурсов, необходимых для проведения тестовых рынков, ограничивает количество тестовых рынков, которые могут быть проведены компаниями. Риск слишком раннего раскрытия новой конструкции продукта - еще одна проблема для компаний на быстро меняющихся и высококонкурентных рынках, не зависящая от каких-либо соображений стоимости и времени. Чтобы преодолеть эти ограничения, был разработан новый тип тестовых рынков, так называемые виртуальные тестовые рынки. Virtual Test Markets - это компьютерное моделирование потребителей, компаний и рыночной среды. Технологической основой такого тестового рынка является мультиагентная система, а также методы искусственного интеллекта . На виртуальном тестовом рынке новые продукты или стратегии маркетинга и распространения могут быть протестированы без рисков и временных ограничений, описанных выше. Еще одним преимуществом является возможность тестирования множества различных продуктов на одном виртуальном тестовом рынке, так как компьютерное моделирование всегда можно вернуть к исходной ситуации перед выпуском нового продукта.

Смотрите также

использованная литература

  • Booz, Allen and Hamilton Inc., Управление новыми продуктами в 1980-е годы (1982)
  • Клан, Арур; Новые тенденции глобального маркетинга
  • Stalk G. Jr; «Время - следующий источник конкурентного преимущества», Harvard Business Review (июль-август 1988 г.)

внешние ссылки