Вирусное явление -Viral phenomenon

Вирусные явления — это объекты или паттерны , которые способны воспроизводить себя или преобразовывать другие объекты в свои копии, когда эти объекты подвергаются им. По аналогии с тем, как распространяются вирусы , термин « вирусный » относится к видео, изображениям или письменному контенту, распространяемому среди множества онлайн-пользователей в течение короткого периода времени. Эта концепция стала распространенным способом описания того, как мысли, информация и тенденции проникают в человеческую популяцию и проходят через нее.

Популярность вирусных медиа подпитывается быстрым ростом сайтов социальных сетей, в которых аудитория, метафорически описываемая как подвергающаяся «инфекции» и «заражению», играет роль пассивных носителей, а не активную роль в «распространении» контента. такой контент становится вирусным . Термин « вирусные медиа » отличается от « распространяемых медиа » , поскольку последний относится к способности контента стать вирусным. Мемы — один из известных примеров информационных вирусных паттернов.

История

Терминология

Мем

Слово « мем » было придумано Ричардом Докинзом в его книге 1976 года «Эгоистичный ген » как попытка объяснить меметику ; или как идеи воспроизводятся, мутируют и развиваются. Когда Лорен Ансель Мейерс , профессор биологии Техасского университета, попросили оценить это сравнение, она заявила, что «мемы распространяются через онлайн-социальные сети так же, как болезни распространяются среди офлайн-популяций». Это рассеяние культурных движений проявляется в распространении мемов в Интернете, особенно когда, казалось бы, безобидные или тривиальные тенденции распространяются и быстро умирают.

Популярный

Термин « вирусный » относится к видео, изображениям или письменному контенту, распространяемому среди множества онлайн-пользователей в течение короткого периода времени. Если что-то становится вирусным, многие люди это обсуждают. Соответственно, Тони Д. Сэмпсон определяет вирусные явления как распространяемые накопления событий, объектов и аффектов, которые представляют собой общее содержание, созданное популярными дискурсами, окружающими сетевую культуру. Существует также связь с биологическим понятием распространения болезни и эпидемиологией. В этом контексте «становление вирусным» похоже на эпидемическое распространение, которое происходит, если более одного человека заражено болезнью на каждого инфицированного человека. Таким образом, если каждый раз, когда часть контента передается более чем одному человеку, это приведет к вирусному росту.

В книге « Понимание медиа » (1964) философ Маршалл Маклюэн описывает фотографию в частности и технологии в целом как имеющие потенциально «опасную природу». В трактате Жана Бодрийяра 1981 года « Симулякры и симуляция » философ описывает «Американскую семью» , возможно, первый телесериал «реальности», как маркер новой эры, в которой телевидение имеет «вирусный, эндемический, хронический, тревожный характер». присутствие."

Другая формулировка понятия «вирус» включает термин « медиа-вирус » или « вирусный носитель », придуманный Дугласом Рашкоффом , который определяет его как тип троянского коня : «Людей обманывают, заставляя передавать скрытую повестку дня при распространении привлекательного контента». Южноафриканский теоретик СМИ из Мосото Томас Мофоло использует идею Рашкоффа, чтобы определить вирус как тип виртуального коллективного сознания , которое в первую очередь проявляется через цифровые медиа -сети и развивается в офлайн-действиях для создания новой социальной реальности. Мофоло основывает это определение на исследовании того, как интернет-пользователи, участвовавшие в тунисской арабской весне, воспринимали ценность Facebook для своей революции. Понимание Мофоло вируса было впервые развито в исследовании кампании Global Citizen #TogetherAtHome и использовано для формулирования новой теоретической основы под названием «Воздействие коллективного разума» . Воздействие коллективного разума — это особый тип виральности, который моделируется с помощью цифровых медиа-сетей с целью использования виртуального коллективного сознания для принятия мер по решению социальной проблемы. Для Мофоло вирусное в конце концов превращается в « глобальную деревню » Маклюэна, когда виртуальное коллективное сознание достигает точки ноогенеза, которая затем становится ноосферой.

Обмен контентом

История ранних веков

Страница из « Девяносто пять тезисов » Мартина Лютера , которая была широко и быстро распространена в 1517 году .

До появления письменности и в то время, когда большинство людей были неграмотными, доминирующим средством распространения мемов была устная культура , такая как народные сказки , народные песни и устная поэзия , которые со временем видоизменялись, поскольку каждый пересказ предоставлял возможность для изменений. Печатный станок предоставил простой способ копировать письменные тексты вместо рукописных рукописей . В частности, брошюры можно было издавать всего за день или два, в отличие от книг, на которые уходило больше времени. Например, « Девяносто пять тезисов » Мартина Лютера понадобилось всего два месяца, чтобы распространиться по Европе. Исследование газет Соединенных Штатов в 1800-х годах показало , что истории, представляющие интерес для людей , «новости, которые вы можете использовать» и статьи, ориентированные на списки, распространялись по всей стране, поскольку местные газеты отправляли копии друг другу по почте и отбирали контент для перепечатки. Письма счастья распространялись по почте на протяжении 1900-х годов.

Городские легенды также начинались как мемы из уст в уста. Подобно розыгрышам, они являются примерами лжи, которую люди проглатывают и, как и они, часто достигают широкой общественной известности.

КомпьюСерв

Помимо голосового обмена, 20-й век добился огромных успехов во всемирной паутине и возможности обмена контентом. В 1979 году коммутируемый доступ в Интернет, предоставляемый компанией CompuServ , был ключевым игроком в онлайн-коммуникациях и в том, как информация начала распространяться за пределы печати. Те, у кого был доступ к компьютеру на самых ранних стадиях, не могли в полной мере осознать тот эффект, который может или должен создать публичный доступ к Интернету. Трудно вспомнить времена, когда газеты доставлялись в домохозяйства по всей стране, чтобы получать новости дня, и это было, когда The Columbus Dispatch из Колумбуса, штат Огайо, преодолел барьеры, когда он впервые опубликовал в онлайн-формате. Успех, предсказанный CompuServe и Associated Press , привел к тому, что некоторые из крупнейших газет стали частью движения за публикацию новостей в онлайн-формате. Обмен контентом в мире журналистики приносит новые достижения в вирусных аспектах распространения новостей за считанные секунды.

Интернет-мемы

Создание Интернета позволило пользователям выбирать и обмениваться контентом друг с другом в электронном виде, предоставляя новые, более быстрые и более децентрализованные контролируемые каналы для распространения мемов. Пересылки электронной почты — это, по сути, текстовые мемы, часто включающие шутки, розыгрыши, мошенничество по электронной почте , письменные версии городских легенд, политические сообщения и цифровые письма счастья; если они широко пересылаются, их можно назвать « вирусными электронными письмами ». Удобные для пользователя инструменты для редактирования фотографий, такие как Photoshop и веб-сайты для редактирования изображений, упростили создание жанра макросов изображений , где на популярное изображение накладываются различные юмористические текстовые фразы. Эти мемы обычно создаются шрифтом Impact . Рост веб-сайтов для обмена видео, таких как YouTube , сделал возможным вирусное видео .

Иногда трудно предсказать, какие изображения и видео станут вирусными; иногда создание новой интернет-знаменитости становится внезапным сюрпризом. Одним из первых задокументированных вирусных видеороликов является « Numa Numa », видео с веб-камеры, в котором 19-летний Гэри Бролсма синхронизирует губы и танцует под румынскую поп-песню « Dragostea Din Tei ».

Обмен текстом, изображениями, видео или ссылками на этот контент значительно облегчился социальными сетями , такими как Facebook и Twitter . Другие мемы мимикрии, распространяемые интернет-СМИ, включают хэштеги , языковые вариации, такие как преднамеренные орфографические ошибки, и причуды, такие как обшивка . Популярность и широкое распространение интернет-мемов привлекли внимание рекламодателей, создав поле вирусного маркетинга . Человек, группа или компания, желающие получить быструю и дешевую рекламу, могут создать хэштег, изображение или видео, предназначенные для вирусного распространения; многие такие попытки безуспешны, но несколько постов, которые становятся вирусными, вызывают широкую огласку.

Виды вирусных явлений

Вирусные видео

Вирусные видеоролики относятся к наиболее распространенным типам вирусных явлений. Вирусное видео — это любой анимационный клип или фильм, который быстро распространяется через Интернет. Вирусные видеоролики могут набирать миллионы просмотров, поскольку ими делятся в социальных сетях, размещают в блогах, отправляют по электронной почте и так далее. Когда видео становится вирусным, оно становится очень популярным. Его воздействие в Интернете растет в геометрической прогрессии, поскольку все больше и больше людей открывают его и делятся им с другими. Статья или изображение также могут стать вирусными.

Классификация, вероятно, присваивается скорее в результате интенсивной активности и темпов роста среди пользователей за относительно короткий промежуток времени, чем просто из-за того, сколько обращений что-то получает. Большинство вирусных видео содержат юмор и делятся на широкие категории:

• Непреднамеренные: видео, которые создатели никогда не планировали сделать вирусными. Эти видео могли быть опубликованы создателем или переданы друзьям, которые затем распространили контент.
• Юмористические: видеоролики, созданные специально для развлечения людей. Если видео достаточно смешное, оно будет распространяться.
• Рекламные видео: видеоролики, предназначенные для вирусного распространения, с маркетинговым сообщением для повышения узнаваемости бренда . Рекламные вирусные видеоролики подпадают под практику вирусного маркетинга. Например, один из новейших вирусных рекламных роликов – реклама Extra Gum.
• Благотворительность: видеоролики, созданные и распространяемые для сбора пожертвований. Например, челлендж Ice Bucket стал хитом в социальных сетях летом 2014 года.
• Арт-перформансы: видео, созданное художниками для поднятия проблемы, выражения идей и свободы творчества.
• Политические: вирусные видео являются мощным инструментом для политиков, чтобы повысить свою популярность. Кампания Барака Обамы запустила слоган «Да, мы можем » в виде вирусного видео на YouTube. «Компания Обамы разместила на YouTube почти 800 видеороликов, а кампания Маккейна разместила чуть более 100. Видео в поддержку Обамы «Да, мы можем» стало вирусным после того, как было загружено на YouTube в феврале 2008 года». Другие политические вирусные видео служили не рекламой, а средством поддержки и объединения. Социальные сети активно использовались во время « арабской весны » . «Восстание в Тунисе имело особый резонанс в Египте, потому что оно было вызвано случаями коррупции в полиции и их осуждением в социальных сетях».

Эффект YouTube

С созданием YouTube , веб-сайта для обмена видео, количество вирусных видео в Интернете резко возросло. В первую очередь это связано с простотой доступа к этим видео и легкостью обмена ими через веб-сайты социальных сетей . Возможность легко обмениваться видео от одного человека к другому означает, что существует много случаев «ночных» вирусных видео. «YouTube, который позволяет легко размещать свой контент в другом месте, обладает свободой и мобильностью, когда-то приписываемыми папирусу, что позволяет быстро распространять их в различных социальных сетях». YouTube обогнал телевидение по размеру аудитории. Например, « Американский идол » был самым просматриваемым телешоу в 2009 году в США, в то время как «видео, на котором шотландка Сьюзан Бойл проходит прослушивание в British Got Talent с ее пением, было просмотрено более 77 миллионов раз на YouTube». Способность привлечь огромную аудиторию на удобной для пользователя платформе — один из ведущих факторов, благодаря которым YouTube создает вирусные видеоролики. YouTube способствует распространению вирусного явления, поскольку идея платформы основана на обмене и вкладе. «Такие сайты, как YouTube, eBay, Facebook, Flickr, Craigslist и Wikipedia, существуют и имеют ценность только потому, что люди используют их и вносят в них свой вклад, и чем больше людей используют их и вносят в них свой вклад, тем они тем лучше. В этом суть Веб 2.0».

Примером одного из самых популярных вирусных видео на YouTube, попадающих в категорию рекламных вирусных видео, является Kony 2012 . 5 марта 2012 года благотворительная организация Invisible Children Inc. разместила короткометражный фильм о зверствах, совершенных в Уганде Джозефом Кони и его повстанческой армией. Артисты используют YouTube как одну из основных платформ для брендинга и коммуникации, чтобы распространять видео и делать их вирусными. Например, после перерыва Адель выпустила свою самую просматриваемую песню «Hello» . «Hello» набрало 100 миллионов просмотров всего за пять дней, что сделало его самым быстрым видео в 2015 году. Вирусные видео на YouTube делают звезды. Например, Джастин Бибер , которого заметили после того, как его видео на YouTube с песней Криса Брауна «With You» стало вирусным. С момента своего запуска в 2005 году YouTube стал центром для начинающих певцов и музыкантов. Менеджеры по поиску талантов обращаются к нему, чтобы найти подающих надежды поп-звезд.

Согласно Visible Measures, оригинальный документальный видеофильм «Kony 2012» и сотни отрывков и ответов, загруженных аудиторией через Интернет, в совокупности набрали 100 миллионов просмотров за рекордные шесть дней. Этот пример того, как быстро распространяется видео, показывает, как YouTube действует как катализатор распространения вирусных медиа. YouTube считается «множеством существующих форм культуры участия», и эта тенденция полезна для бизнеса. «Дискурс Web 2.0 о его силе заключается в том, что он стирает эту большую историю практик участия, когда компании действуют так, как будто они «даруют» свободу действий аудитории, делая свой творческий результат значимым, оценивая его в рамках логики товарной культуры».

Вирусный маркетинг

Вирусный маркетинг — это явление, при котором люди активно оценивают средства массовой информации или контент и решают распространить их среди других, например, давая рекомендацию из уст в уста , распространяя контент через социальные сети, размещая видео на YouTube . Этот термин был впервые популяризирован в 1995 году, после того как Hotmail распространила свое сервисное предложение «Получите бесплатную электронную почту в Интернете на Hotmail». Вирусный маркетинг стал важным в сфере бизнеса для повышения узнаваемости бренда, когда компании пытаются привлечь своих клиентов и другую аудиторию к распространению и обмену своим контентом в социальных сетях как добровольно, так и невольно. Многие бренды прибегают к партизанскому маркетингу или шумному маркетингу , чтобы привлечь внимание публики. Некоторые маркетинговые кампании стремятся привлечь аудиторию, чтобы невольно передать сообщение своей кампании.

Использование вирусного маркетинга переходит от концепции, согласно которой контент сам привлекает внимание, к предполагаемой попытке привлечь внимание. Компании беспокоятся о том, чтобы их контент стал вирусным, и о том, как общение их клиентов может широко распространить его. Было много дискуссий о морали в вирусном маркетинге. Иэн Шорт (2010) отмечает, что многие приложения в Твиттере и Facebook генерируют автоматические маркетинговые сообщения и обновляют их в личном графике аудитории без того, чтобы пользователи передавали их лично.

Стейси Вуд из Университета штата Северная Каролина провела исследование и обнаружила, что ценность рекомендаций « обычных людей » потенциально влияет на бренды. Потребители ежедневно подвергаются бомбардировке тысячами сообщений, что ставит под сомнение подлинность и достоверность маркетингового сообщения; Таким образом, молва «обычных людей» становится невероятно важным источником достоверной информации. Если компания видит, что молва « обычных людей » имеет решающее значение для расширения возможностей влияния на других, остается много вопросов. «Какие негласные контракты существуют между брендами и теми, кто рекомендует? Какие моральные кодексы и принципы должны соблюдать бренды, когда поощряют, запрашивают или реагируют на комментарии той аудитории, к которой они хотят обратиться? Какие типы компенсации, если таковые имеются, заслуживают члены аудитории за их рекламная работа, когда они предоставляют отзыв».

Примером эффективного вирусного маркетинга может служить беспрецедентный рост продаж сэндвича с курицей Popeyes . После того, как учетная запись Chick-fil-A в Твиттере попыталась подорвать авторитет Попая, предположив, что сэндвич с курицей Попайса не был «оригинальным сэндвичем с курицей», Попейс ответил твитом, который в конечном итоге стал вирусным. После того, как ответ собрал 85 000 ретвитов и 300 000 лайков, сети Popeyes начали продавать гораздо больше сэндвичей до такой степени, что многие места продали все свои запасы сэндвичей с курицей. Это побудило другие куриные сети написать в Твиттере о своих сэндвичах с курицей, но ни одна из этих попыток не получила такого широкого распространения, как Popeyes.

Финансовая зараза

В макроэкономике «финансовое заражение» — предполагаемое социально-вирусное явление, при котором нарушения быстро распространяются по глобальным финансовым рынкам .

Оценка комментаторов

Некоторые социальные комментаторы отрицательно относятся к «вирусному» контенту, в то время как другие относятся к нему нейтрально или приветствуют демократизацию контента по сравнению с привратниками старых медиа. По мнению авторов книги « Распространяемые медиа: создание ценности и смысла в сетевой культуре »: «Идеи передаются, часто без критической оценки, через широкий спектр умов, и этот нескоординированный поток информации ассоциируется с «плохими идеями» или «разрушительными причудами». и глупая мода». В научной фантастике иногда обсуждается «вирусный» контент, «описывающий (как правило, плохие) идеи, которые распространяются как микробы». Например, роман « Снежная катастрофа » 1992 года исследует последствия древнего меметического метавируса и его современного компьютера эквивалент вируса:

Мы все восприимчивы к притяжению вирусных идей. Как массовая истерия . Или мелодию, которая залезает тебе в голову, которую ты напеваешь весь день, пока не передашь ее кому-нибудь другому. Шутки. Городские легенды. Сумасшедшие религии. Какими бы умными мы ни становились, всегда остается эта глубокая иррациональная часть, которая делает нас потенциальными носителями для самовоспроизводящейся информации.

—  Снежная авария (1992)

Распространение вирусных явлений также рассматривается как часть культурной политики сетевой культуры или виральности эпохи сетей. Сетевая культура позволяет аудитории создавать и распространять вирусный контент. «Аудитория играет активную роль в« распространении »контента, а не служит пассивным носителем вирусных медиа: их выбор, инвестиции, планы и действия определяют, что будет цениться». Различные авторы указывали на усиление связи, вызванное сетевыми технологиями, как на возможный триггер повышения шансов заражения от широкого спектра социальных, культурных, политических и экономических инфекций. Например, социолог Ян ван Дейк предупреждает о новых уязвимостях, которые возникают, когда сетевое общество сталкивается со «слишком большим количеством подключений». Распространение глобальных транспортных сетей делает эту модель общества восприимчивой к распространению биологических заболеваний. Цифровые сети становятся нестабильными под разрушительным потенциалом компьютерных вирусов и червей. Распространение социальной конформности, политических слухов, причуд, мод, сплетен и ажиотажа, усиленное быстротой и обширностью технологических сетей, угрожает дестабилизировать установленный политический порядок.

Связи между вирусными явлениями, которые распространяются в цифровых сетях, и ранними социологическими теориями Габриэля Тарда были установлены в теории цифровых медиа Тони Д. Сэмпсоном (2012; 2016). В этом контексте тезис Тарда о социальной имитации используется для опровержения биологических детерминистских теорий культурного заражения, выдвинутых в меметике . Вместо этого Сэмпсон предлагает вдохновленную Тардом сомнамбулическую медиа-теорию вирусного.

Смотрите также

использованная литература

дальнейшее чтение

• Бергер, Джона (2016). Заразно: почему вещи становятся популярными . Саймон и Шустер. ISBN 978-1451686586.