Сарафанный маркетинг - Word-of-mouth marketing

Сарафанный маркетинг ( WOMM , WOM-маркетинг , также называемый сарафанной рекламой ) отличается от естественной сарафанного радио тем , что на него активно влияют или поощряются организации (например, `` посылка '' сообщения в сети, вознаграждая постоянных потребителей участвовать в WOM, используя «агентов» WOM). Хотя по-настоящему контролировать WOM сложно, исследования показали, что есть три общих способа «управлять» WOM для целей WOMM:

создать прочную основу для WOM (например, достаточный уровень удовлетворенности, доверия и приверженности),
косвенное управление WOMM, которое подразумевает, что менеджеры имеют лишь умеренный контроль (например, спорная реклама, рекламные кампании, клубы членства клиентов),
прямое управление WOMM, которое имеет более высокий уровень контроля (например, платные «агенты» WOM, схемы «друг, найди друга»).

Успех устного маркетинга во многом зависит от характера используемых вознаграждений. Исследования показали, что, когда неправильные стимулы используются для мотивации потребителей или агентов распространять положительную молву о продуктах или брендах, кампании могут иметь неприятные последствия для организации. Proconsumer WOM был предложен в качестве противовеса коммерчески мотивированной молвы.

История

Джордж Сильверман, психолог, был пионером в маркетинге из уст в уста, когда он создал то, что он назвал «группами взаимного влияния на телеконференциях», чтобы вовлечь врачей в диалог о новых фармацевтических продуктах. Сильверман заметил интересный феномен, проводя фокус-группы с врачами в начале 1970-х годов. «Один или два врача, у которых был хороший опыт применения лекарства, могли бы повлиять на целую группу скептиков. Они даже повлияли бы на недовольную группу бывших назначающих лекарство, у которых был негативный опыт!»

С появлением Web 2.0 многие веб-стартапы, такие как Facebook , YouTube , MySpace и Digg , использовали модный маркетинг , объединив его с социальными сетями, которые они разработали. С ростом использования Интернета в качестве платформы для исследований и коммуникации молва стала более мощным и полезным ресурсом для потребителей и маркетологов.

В октябре 2005 года группа по надзору за рекламой Commercial Alert подала прошение в Федеральную торговую комиссию США с просьбой выпустить руководящие принципы, требующие от оплачиваемых устных маркетологов раскрывать свои отношения и соответствующую компенсацию с компанией, чей продукт они продают. Федеральная торговая комиссия США заявила, что будет расследовать ситуации, в которых отношения между устным маркетологом продукта и продавцом не раскрываются и могут повлиять на одобрение. FTC заявила, что будет преследовать нарушителей в индивидуальном порядке. Последствия для нарушителей могут включать приказы о прекращении действия, штрафы или гражданские санкции.

Маркетинговая ассоциация из уст в уста, американская торговая группа, представляющая сотни компаний, приняла этический кодекс, согласно которому производители не должны платить потребителям наличными в обмен на рекомендации или одобрение.

По оценкам исследовательской компании PQ Media, в 2008 году компании потратили 1,54 миллиарда долларов на устный маркетинг. В то время как расходы на традиционные рекламные каналы замедлялись, расходы на устный маркетинг в 2008 году выросли на 14,2 процента, из которых 30 процентов приходилось на бренды продуктов питания и напитков.

Сарафанное радио сегодня осуществляется как онлайн, так и через личное общение. Институт маркетинговых наук Эренберга-Басса показал, что для достижения роста бренды должны создавать сарафанное радио, выходящее за рамки основных фан-групп, а это означает, что маркетологи не должны сосредотачиваться исключительно на сообществах, таких как Facebook. Согласно Deloitte , дальнейшее исследование показало, что «большая часть пропагандистской деятельности происходит в автономном режиме» - вместо этого она происходит лично. По данным Journal of Advertising Research , 75% всех разговоров потребителей о брендах происходят лично, 15% - по телефону и только 10% - в Интернете. С другой стороны, некоторые считают, что взаимодействие в социальных сетях неразрывно связано с сарафанным маркетингом. В 2003 году Фред Райхельд реализовал стратегию устного маркетинга, представив Net Promoter Score, который анализирует количество промоутеров бренда, которые рекомендуют бренд другим людям, которых они знают, с помощью такой маркетинговой тактики.

Факторы

Согласно академическим исследованиям и бестселлеру Джона Бергера « Заражение: почему все становится популярнее» , существует шесть ключевых факторов, определяющих то, о чем люди говорят и чем делятся. Они организованы в виде аббревиатуры STEPPS, что означает:

Социальная валюта - чем лучше что-то заставляет людей выглядеть, тем с большей вероятностью они этим поделятся.
Триггеры - вещи, которые являются главными (то есть доступными), с большей вероятностью будут кончиком языка.
Эмоции - когда мы заботимся, мы делимся. Эмоции сильного возбуждения усиливают обмен.
Публика - чем легче что-то увидеть, тем больше вероятность, что люди подражают этому.
Практическая ценность - люди делятся полезной информацией, чтобы помочь другим.
Истории - истории о троянских конях несут в себе сообщения и идеи.

Еще один ключевой психологический фактор молвы - это интерес. Как предполагает Серновиц, «никто не говорит о скучных компаниях, скучных продуктах или скучной рекламе».

Концепции / модели

Три модели

Когда дальнейшие исследования были направлены на разработку концепции сарафанного радио, многие модели, лежащие в основе стратегии сарафанного радио, также были разработаны. Эти модели включают модель органического межпотребительского влияния, линейную модель влияния маркетологов и модель сетевого совместного производства.

Когда мы имеем дело с первоначальной и простейшей формой из уст в уста Маркетинга, она связана с моделью органической модели межпотребительского влияния. Это означает, что организации не имеют прямого доступа к тому, что говорится о конкретном продукте, это просто один потребитель, говорящий с другим об обзорах продукта и / или опыте обслуживания клиентов. Основная мотивация, стоящая за этой моделью, состоит в том, чтобы другие предупреждали и информировали потенциальных потребителей о продукте из их лучших интересов, а не ради личной выгоды. Эта модель называется органической, потому что она возникает естественным образом, то есть она не планируется фирмой и возникает, когда потребитель хочет поделиться своим опытом с определенным брендом или продуктом.

По мере того как исследования начали развиваться, маркетологи обнаружили важность «влиятельных потребителей». Поэтому была принята линейная модель влияния маркетологов. Линейная модель влияния маркетологов вводит идею о том, что влиятельные клиенты ведут беседы с потенциальными клиентами и потребителями о том, как определенный продукт может быть выгоден для их покупки. Эта модель позволяет организациям быть уверенными в том, что авторитетные влиятельные источники распространяют информацию / сообщения об организации и успешно и точно представляют целевому потребителю ценностное предложение организации. Это может быть сделано с помощью «целевой рекламы и рекламных акций через надежные источники, которые рассматривают продукт». Маркетологи сочли эту модель эффективной моделью устного маркетинга и снизили вероятность распространения негативных мнений и настроений о конкретном продукте организации.

Сетевая модель совместного производства. На ней маркетологи представили «индивидуальные программы раздачи и коммуникации». Эта модель поощряет разговоры между покупателями об определенном продукте путем публикации информации о конкретном продукте. Эта модель молвы больше ориентирована на онлайн-деятельность, используя блоги и онлайн-сообщества в качестве источников для передачи сообщения о продукте. Модель совместного производства сети дает маркетологам возможность контролировать и управлять сарафанным радио в Интернете.

Посев - один из примеров того, как маркетологи используют модель сетевого совместного производства устного маркетинга. С раздачей маркетологи могут использовать различные методы и подходы, эти подходы могут быть косвенными, такими как инженерные беседы с WOM и прямые подходы.
Инженерный подход состоит в том, что маркетологи создают беседы, поэтому создается больше шума, и количество разговоров, основанных на продукте организации, увеличивается.
Прямой подход к раздаче - это нацеливание на специально отобранных потребителей и предоставление им возможности пробовать продукты, которые есть в организации. Это позволяет выбранным клиентам выразить свои чувства по отношению к этим продуктам через интернет-сообщества или блоги.
Посевные кампании могут предложить маркетологам возможность привлечь новую группу потребителей. Это наиболее эффективно, когда продукт находится на начальной стадии своего жизненного стиля и помогает привести в движение репутацию бренда и продукта.

Гул

Маркетинговая шумиха или просто «шумиха» - это термин, используемый в устном маркетинге - взаимодействие потребителей и пользователей продукта или услуги служит для усиления исходного маркетингового сообщения. Некоторые описывают шумиху как форму шумихи среди потребителей, смутную, но позитивную ассоциацию, волнение или ожидание по поводу продукта или услуги. Положительный «шум» часто является целью вирусного маркетинга , связей с общественностью и рекламы в средствах массовой информации Web 2.0 . Этот термин относится как к исполнению маркетинговых приемов, так и к создаваемому в результате гудвиллу. Примерами продуктов с сильным маркетинговым ажиотажем при представлении были Harry Potter , Volkswagen New Beetle , Pokémon , Beanie Babies и Blair Witch Project .

Вирусные эффекты

Вирусный маркетинг и вирусная реклама - это модные словечки, относящиеся к маркетинговым методам, которые используют ранее существовавшие социальные сети для повышения узнаваемости бренда или для достижения других маркетинговых целей (например, продажи продукции) посредством самовоспроизводящихся вирусных процессов, аналогичных распространению вируса или вируса. компьютерные вирусы . Это может быть молва или усилена сетевыми эффектами Интернета. Вирусные рекламные акции могут принимать форму видеоклипов , интерактивных Flash- игр, рекламных игр , электронных книг , фирменного программного обеспечения , изображений или даже текстовых сообщений . Целью маркетологов, заинтересованных в создании успешных программ вирусного маркетинга, является выявление людей с высоким потенциалом социальных сетей (SNP) - и с высокой вероятностью быть захваченным другим конкурентом - и создание вирусных сообщений , привлекательных для этого сегмента населения. Термин «вирусный маркетинг» также использовался уничижительно для обозначения скрытых маркетинговых кампаний - недобросовестного использования астротурфинга в Интернете в сочетании с рекламой на низком рынке в торговых центрах, чтобы создать впечатление спонтанного молвы сарафанного радио.

Анализируем WOM

Потребители могут продвигать бренды из уст в уста из-за социальных, функциональных и эмоциональных факторов. Исследования выявили тринадцать характеристик бренда, которые стимулируют женщин, а именно:

Возраст бренда на рынке: долгая история бренда или продукта может создать эмоциональные отношения между потребителем и самим собой. Это может стимулировать WOM, если известно, что бренд является надежным или эффективным, о чем свидетельствует наличие его места на рынке, это может быть эффективным для компаний для передачи своей силы другим конкурентам.
Тип товара: в зависимости от типа продукта опыт использования продукта у клиентов может означать, что WOM можно использовать для предложения брендов и продуктов другим в различных ситуациях. Примером этого может быть хозяйственный или садовый объект.
Сложность: WOM используется в этом случае, чтобы помочь объяснить использование продукта или его эффективность в зависимости от того, будет ли он служить своей цели или потребностям.
Знание о бренде. Подобно сложности, WOM можно использовать для описания эффективности бренда, истории, стоящей за ним, и основной цели продукта. WOM также используется для определения будущего компании, будь то положительное или отрицательное.
Дифференциация: опыт работы с различными продуктами на рынке может означать, что WOM может предлагать решения другим и объяснять, какие продукты и бренды могут быть более эффективными, чем другие, при рассмотрении аналогичных продуктов, удовлетворяющих те же потребности. Предыдущие потребители могут помочь описать сильные и слабые стороны продуктов и помочь принять правильное решение.
Актуальность бренда для широкой аудитории
Качество: уважение к бренду
Премиум: WOM в отношении премий может относиться к слишком разной упаковке продуктов бренда, например, во время Пасхи или Рождества. Различная и интересная упаковка и предложения могут стимулировать огромный обмен информацией для женщин и могут привести к тому, что бренды станут чрезвычайно популярными за короткие периоды времени. Примером этого могут быть "оптовые закупки" в супермаркетах в период рождественских праздников.
Видимость
Волнение: WOM можно использовать для продвижения новых продуктов, что вызывает огромный ажиотаж. Примером этого могут быть новые технологии, предоставляемые широкой публике, а также достижения в области медицинских технологий и транспортных средств. Эти примеры лучше всего использовать для демонстрации ажиотажа в результате сарафанного маркетинга.
Удовлетворение
Предполагаемый риск: WOM можно использовать, чтобы предупредить других потенциальных покупателей о том, что продукт не такой, каким он претендует. Примером этого могут быть онлайн-покупки в результате маркетинговых стратегий фальшивых компаний, которые сосредоточены на производстве поддельных товаров, которые выглядят и кажутся законными. Примером этого могут быть поддельные iPhone и одежда (в первую очередь обувь и спортивная одежда).
Участие

Это исследование также показало, что, хотя социальные и функциональные драйверы являются наиболее важными для продвижения через WOM в Интернете, эмоциональный драйвер преобладает в автономном режиме.

Преимущества и недостатки

Сарафанный маркетинг может быть очень эффективным в распространении информации о рекламной кампании, поскольку он может предложить решение «проникающим стражам потребителей», чтобы заставить их говорить о конкретном продукте.

Многие маркетологи считают этот тип маркетинговой стратегии выгодным для всей рекламной кампании определенного продукта. Одним из положительных аспектов этой маркетинговой стратегии является то, что источники этой сарафанной рекламы в основном личные. Это означает, что они не подлежат убеждению со стороны организации из-за личной выгоды или предвзятости. Это положительно влияет на рекламную кампанию, поскольку показывает, что потребители искренне думают о продукте, и мотивация попробовать конкретный продукт или услугу возрастает благодаря тому, что потребителя рекомендует надежный источник.

Однако у устного маркетинга есть некоторые недостатки и критические замечания. Из уст в уста много беспорядка. В отличие от традиционного сарафанного радио, электронный WOM может своевременно включать не только положительные отзывы, но и отрицательные отзывы, сделанные бывшими, действительными и потенциальными клиентами в Интернете. В результате сарафанный маркетинг может иногда не приносить пользу в изменении или влиянии на отношение и восприятие потребителя, особенно из органического источника, поскольку о бренде могут вестись негативные разговоры. Это происходит из-за того, что органический источник не считает продукт полезным и, следовательно, имеет негативное восприятие продукта, которое затем распространяется. Хотя положительная молва положительно влияет на намерение совершить покупку, в то время как отрицательная молва снижает намерение клиента о покупке, эффект носит асимметричный характер. По сравнению с положительным сарафанным радио, отрицательное сарафанное радио имеет большее влияние на намерение совершить покупку.

Еще одна критика этой маркетинговой стратегии заключается в том, что люди, как правило, разочаровываются и чувствуют себя обманутыми, когда узнают, что человек, который повлиял на их отношение к продукту, работал над этим или извлекал из этого пользу. В конечном итоге это может заставить потребителей изменить свое отношение, что может отрицательно сказаться на репутации продукта компании. Это может быть так, поскольку потребители считают, что не в интересах источника рассказывать, как они полностью воспринимают бренд. Точно так же сарафанное радио, созданное компаниями, проводящими интернет-кампании, может рассматриваться как искусственное и иногда основанное на информации, считающейся частной.

Languages

In other projects