Ценообразование на основе ценности - Value-based pricing

Цена на основе стоимости (также ценообразование с оптимизацией стоимости ) - это стратегия ценообразования, которая устанавливает цены в первую очередь, но не исключительно, в соответствии с воспринимаемой или оценочной стоимостью продукта или услуги для клиента, а не в соответствии со стоимостью продукта или историческими ценами. . В случае успешного использования он повысит прибыльность за счет повышения цен без значительного влияния на объемы продаж.

Этот подход наиболее успешен, когда товары продаются на основе эмоций ( мода ), на нишевых рынках , в дефиците (например, напитки на фестивале под открытым небом в жаркий летний день) или для дополнительных товаров (например, картриджей для принтеров , гарнитур для мобильных телефонов). Товары, которые очень активно продаются (например, нефть и другие сырьевые товары ), часто продаются по принципу « издержки плюс» . Товары, которые продаются очень искушенным клиентам на крупных рынках (например, в автомобильной промышленности ), в прошлом также продавались с использованием ценообразования «затраты плюс» , но благодаря современному программному обеспечению ценообразования и системам ценообразования, а также способности собирать и анализировать рыночные данные, все больше и больше. все больше рынков переходят на рыночное ценообразование или ценообразование на основе стоимости.

Ценообразование на основе ценности в буквальном смысле подразумевает основание ценообразования на преимуществах продукта, воспринимаемых покупателем, а не на точных затратах на разработку продукта. Например, картина может стоить намного дороже, чем цена холста и красок: на самом деле цена во многом зависит от художника. Цены на картины также отражают такие факторы, как возраст, культурное значение и, что наиболее важно, то, какую выгоду получает покупатель. Владение оригинальной картиной Дали или Пикассо повышает самооценку покупателя и, следовательно, увеличивает предполагаемые преимущества владения.

Ценообразование на основе стоимости и цены

Цена должна контролироваться в пределах ценности преимуществ, которые одно предприятие предоставляет своему клиенту, и в то же время учитывать цену, которую взимают их конкуренты. Таким образом, цены должны устанавливаться в соответствии с ценностью, которую бизнес предоставляет своим клиентам. Чтобы максимизировать прибыльность продуктов, продаваемых бизнесом, бизнесу необходимо измерить выгоду продукта, который они предоставляют своим клиентам, изучить критерии решения клиентов о покупке (скорость доставки, удобство или надежность и т. Д.) а также определить ценность преимуществ, предоставляемых клиенту.

Цена плюс

Ценообразование по принципу «затраты плюс» - это подход, при котором общая стоимость производства продукта или услуги складывается с добавлением некоторой суммы, позволяющей бизнесу получать прибыль. Например, в розничном магазине , если продавец покупает что-то за 5 долларов и продает это покупателю за 10 долларов, это называется ценообразованием на основе затрат. Однако готовность покупателя платить ограничена выгодами, которые они могут получить: «выгода - это чистая выгода, в которую включены любые затраты, которые фирма-покупатель несет при получении искомой выгоды, помимо покупной цены» (Андерсон и Винстра. , 2010,31). Таким образом, воспринимаемая потребителем ценность - это разница между полученной чистой прибылью и ценой, уплаченной покупателем. Поставщик не получит никакой прибыли, если продукция будет продана по цене ниже себестоимости.

Ценообразование на основе ценности

Ценообразование, основанное на стоимости, определяется на основе ценности, которую продукт или услуга может предоставить заранее определенному сегменту клиентов, которые являются основным фактором для установления цен (Hinterhuber, 2008, 42), поскольку ценообразование на основе стоимости зависит от силы преимуществ. что компания может доказать и предложить своим клиентам. Таким образом, ценность является наиболее важной движущей силой в каждом бизнес-решении, поскольку ценность фокусируется на цене, которую потенциальные клиенты готовы платить в зависимости от выгоды, предлагаемой бизнесом.

Преимущество обычно подразумевается в отношении достижения конкретных бизнес-целей. Если предлагаемый продукт или услуга помогает достичь этих целей, они обычно ценятся выше. Таким образом, в основе ценообразования, основанного на ценностях, лежит понимание целей клиентов и ценностей, используемых для достижения этих целей.

Например, стоимость ремонта трубы в доме клиента для сантехника составляет 17,50 долларов США, включая расходы на дорогу, материалы и час труда. Тем не менее, сантехник может решить взимать в общей сложности 50 долларов, чтобы получить выгоду от этого бизнеса. Таким образом, заказчик может быть недоволен завышенной ценой, установленной сантехником, в то же время существует вероятность того, что сантехник потеряет своего клиента, поэтому важно измерить стоимость продукта, прежде чем устанавливать слишком высокую цену. С другой стороны, если у компании есть четко определенная выгода, которая дает вам преимущество перед конкурентом, компания может взимать плату в соответствии с ценностью, предлагаемой клиентам. Таким образом, это очень прибыльный подход, поскольку он может оторвать потенциальных клиентов, которые движимы только ценой, а также привлечь новых клиентов от конкурентов. Например, Starbucks подняла цены, чтобы максимизировать прибыль от нечувствительных к цене клиентов, которые зависят от своего изысканного кофе, и потеряла клиентов, которые хотели более низкие цены, в пользу McDonald's .

Сравнение с ценообразованием на основе затрат

Несколько факторов влияют на готовность клиентов платить определенные цены; например, разница в потребностях между странами, потребности и желания отдельных клиентов и обычный клиент, сталкивающийся с разными обстоятельствами (фактическими и текущими потребностями) - следовательно, план, соответствующий ценообразованию на основе временной стоимости, невозможно. Чрезмерное внимание к ценности может привести к тому, что покупатель почувствует себя эксплуатируемым, что окажет негативное влияние на компанию. В долгосрочной перспективе цены, основанные на ценообразовании на основе стоимости, всегда выше или равны ценам, взятым из ценообразования, основанного на затратах - если бы цены были ниже, покупатель мог бы посчитать фактическую стоимость ниже, чем затраты на производство хорошо плюс размер прибыли. Компании не будут заинтересованы в производстве и продаже продукта по этой цене в долгосрочной перспективе. Несмотря на трудности с внедрением обоих методов ценообразования в компаниях, на ранней стадии разработки продукта необходимо учитывать ценности продуктов и позиционирование на рынке .

Реализация

Решение конкурирующих целей

Концептуализация стратегии продаж (Panagopoulos and Avlonitis, 2010) имеет важное значение для компаний, которые хотят продавать свою продукцию более стратегически, а не оперативно. Однако фокус метода ценообразования B2B (business-to-business) превратился в концепцию оценки и повышения ценности продукта на рынке, такую ​​как создание ценности и захват ценности (Aspara and Tikkanen, 2013). Одна из причин, по которой некоторые компании не применяют ценообразование на основе стоимости, заключается в том, что они не знают своих собственных преимуществ и возможностей. Далее цели компании не совпадают. Это типичный конфликт целей в компаниях: доля рынка против прибыльности, потому что согласно деловой традиции, чем выше ваша доля на рынке, тем прибыльнее компания. Следовательно, чтобы внедрить в компанию ценообразование на основе ценности, компания должна понимать свою цель и преимущества, которые выделяются среди конкурентов в той же области. Таким образом, это обеспечит преимущество доминирования на целевом рынке для компании, следовательно, поддержание сегментированных клиентов, на которых нацелена компания.

Понимание сегментации клиентов

Есть много способов приблизиться к ценообразованию на основе ценности. Однако сегментация между компаниями определяет и влияет на то, какой сегмент рынка компания привлекает или на который нацелена. Как правило, ведущие сегменты - это клиенты, которые просто выбирают продукт по самой низкой цене или ценят покупателей, которые готовы платить больше, чтобы покупать продукты, которые стоят этой цены. Таким образом, компании по ценообразованию, основанные на стоимости, стремятся к таким типам сегментации, как покупатели стоимости. На самом деле, каждый продукт на рынке продается по разным ценам за более или менее похожие продукты. Однако продажа одного и того же продукта по разным ценам часто является незаконной, потому что это рассматривается как ценовая дискриминация или несправедливо. Например, если покупатель A и покупатель B купили один и тот же товар, но по разным ценам, это считается несправедливым. Следовательно, две стратегии обойти рынок и по-прежнему взимать с одного сегмента больше, чем с другого, - это ограничение цен и управление версиями . Ценовые ограничения - это критерии, которым клиенты должны соответствовать, если они хотят иметь право на более низкую цену, например, ограждение покупателей цен от удобных покупателей, предлагая более низкую цену покупателям, которые используют купоны, найденные в местных газетах. Обычный покупатель идет только в магазин и покупает товар, который он хочет получить, по полной цене. Однако покупатель с высокой ценой хочет, чтобы цена была низкой, поэтому он вырезал купон, который они получили из газеты, и обменял купон в универмаге на скидку . Таким образом, ограждение и управление версиями - это всего лишь способы решения проблем разных сегментов с готовностью платить по разным ценам. Захватывая готовность платить у покупателей с помощью недорогих предложений, и в то же время сегментируя удобных покупателей. Таким образом, компании могут назначать гораздо более высокую цену в сегменте удобных покупателей, поэтому прибыль увеличивается за счет обслуживания различных сегментов в разных ценовых категориях.

Использование ценообразования для облегчения боли

Однако купоны нельзя раздавать вслепую, пока не поймешь, какие клиенты готовы платить больше при покупке в больших количествах. Периодически некоторые маркетологи устраняют своих конкурентов, снижая стоимость или разрабатывая разочаровывающие технологии (Paranikas, Whiteford, Tevelson and Belz, 2015). Таким образом, рынок был сегментирован, чтобы установить разные уровни скидок. Хотя на рынке есть прейскурантная цена, но никто никогда не платит полную прейскурантную цену, на самом деле переговоры о цене превращаются в переговоры о скидках. Например, самая большая проблема, с которой сегодня сталкивается рынок, - это давать слишком много скидок, не получая ничего взамен. Это доказало, что ценообразование часто является проблемой, когда покупатель просит скидку или покупает товар по более низкой цене, покупатель должен что-то вернуть взамен, чтобы получить более низкую цену или скидки. Следовательно, с каждой скидкой должна быть связана боль, потому что, если клиенты не страдают от боли, прося о скидке, они просто попросят больше скидок.

Понимание ценовых переговоров и страха

Ценовое управление и ценовая психология связаны друг с другом. Компании часто превращаются из индивидуального предпринимателя в крупную компанию с многомиллиардными контрактами на кону, подверженными как ценовым опасениям, так и, с другой стороны, ценовой уверенности. Например, когда покупатель знает, что продавец выиграет сделку любой ценой, продавец получит ее любой ценой, а это означает, что цена упадет. Таким образом, по-другому, в момент, когда продавец опасается ценовых переговоров, а с другой стороны есть опытный покупатель, цена будет снижаться. Часто говорят, что страх - самое дорогое чувство в компании. Кроме того, часто можно увидеть, что компании, продавцы , предприниматели или фрилансеры очень хотят потерять сделку, когда покупатель просто снижает цену. Уверенность в ценообразовании является важной организационной характеристикой, которая позволяет командам уверенно продавать продукт и верить в его ценность, достойную цены (Liozu et al., 2011). Поэтому важно, чтобы компании укрепляли доверие к ценообразованию в команде, показывая команде лучшее понимание, создавая большую ценность от продукта. Кроме того, это приводит к уверенности в цене, которая проистекает из уверенности продавца в продаваемом им продукте. Однако, когда продавец не уверен в цене или продукте, который он продает, также возможна помощь других в получении доступа к вашему продукту, имеющему соответствующую цену, и это приводит к коммодификации . Коммодизация происходит, когда продукт, который предлагает продавец, настолько же хорош или плох, как предлагает конкурент. В этих сценариях продавцу будет сложно продать товар по более высокой цене. Клиенты часто используют коммодизацию, чтобы снизить цену продукта во время переговоров. Таким образом, для продавца важно убедить покупателя в том, что продукт не является товаром, если вы понимаете его ценность и что цена продукта оправдана.

Решение проблемы изменения мышления

Ценообразование на основе стоимости - это как изменение мышления, так и лежащие в основе механизмы установления цены и навыки продаж, необходимые для достижения рыночной цены. Самым важным первым шагом в ценообразовании на основе ценности является изменение мышления, чтобы вся коммерческая организация начала думать о продажной стоимости, а не просто о продаже продукта.

Компании с наиболее успешными инициативами VBP заранее выделяют время, чтобы сформировать единое представление о своих коммерческих функциях по некоторым фундаментальным вопросам, таким как «Что такое ценность?». и «Как мы определяем ценность?» Ответы на такие вопросы очень специфичны и уникальны для каждой компании B2B в зависимости от того, что она продает, где продает, кому и как продает. Проверенный подход заключается в проведении компаниями межфункционального семинара, в котором участвуют не только группы по продукту и маркетингу, но также группы продаж и обслуживания клиентов, чтобы сформировать представление компании о ценообразовании на основе ценности. Как только это общее определение установлено, компании могут приступить к количественной оценке стоимости и установлению цены на основе стоимости.

Смотрите также

использованная литература

  1. ^ a b c d «Цените свой продукт или услугу: цена плюс цена по сравнению с ценообразованием на основе ценности» . Архивировано из оригинала на 2012-08-23 . Проверено 7 августа 2012 .
  2. ^ Гэри Армстронг; Стюарт Адам; Сара Дениз; Филип Котлер (2014). Принципы маркетинга . Pearson plc. п. 265. ISBN 978-1-4860-0253-5.
  3. ^ Macdivitt и Уилкинсон (2012). Ценообразование, основанное на ценности: стимулирование продаж и повышение прибыльности за счет создания, передачи информации и получения ценности для клиентов . McGraw-Hill Education. ISBN 978-0071761680.
  4. ^ Андерсон, Джеймс С .; Винстра, Финн. «Покупка более ценных предложений по более высокой цене на деловых рынках». Журнал Business-to-Business Marketing . 17 (1): 29–61. DOI : 10.1080 / 10517120903000363 .
  5. ^ Хинтерхубер, Андреас. Доставка ценности и ценообразование на основе ценности на промышленных рынках . С. 381–448. DOI : 10.1016 / s1069-0964 (08) 14011-X .
  6. ^ a b Цена вашего продукта или услуги: разница между стоимостью и стоимостью http://webarchive.nationalarchives.gov.uk/20120823131012/http://www.businesslink.gov.uk/bdotg/action/detail?type=RESOURCES&itemId = 1073790695
  7. ^ Ценообразование, основанное на стоимости, Майкл Зонст . http://sonsts.de/blog/value-based-pricing/
  8. ^ [1] , Будет ли упорный клиент Starbucks платить больше ?.
  9. ^ NG Panagopoulos, ГДж Avlonitis (2010). Последствия для производительности стратегии продаж: сдерживающие эффекты лидерства и окружающей среды . Международный журнал маркетинговых исследований, 27 (1) (2010), стр. 46–57.
  10. ^ Дж. Аспара, Х. Тикканен (2013). Создание новой потребительской ценности против получения ценности: стратегические акценты и последствия для финансовых показателей . Журнал бизнес-исследований, 66 (5) (2013), стр. 593–602.
  11. ^ Хоган, Дж. И Нэгл, Т., Сегментированное ценообразование: использование ценовых барьеров для сегментации рынков и захвата стоимости , по состоянию на 30 октября 2016 г.
  12. ^ П. Параникас, Г. П. Уайтфорд, Б. Тевелсон, Д. Белз. (2015). Harvard Business Review . Цепочки поставок: как вести переговоры с сильными поставщиками.
  13. ^ 5 психологических исследований по ценообразованию, которые вы ОБЯЗАТЕЛЬНО ДОЛЖНЫ прочитать https://blog.kissmetrics.com/5-psychological-studies/
  14. ^ SM Liozu, RJ Боланд младший, А. Hinterhuber, С. Perelli (2011). Ориентация на промышленное ценообразование: организационная трансформация к ценообразованию, основанному на стоимости . Документ, представленный на Международной конференции по стипендиям для вовлеченного менеджмента, Университет Кейс Вестерн Резерв, Кливленд, Огайо (июнь 2011 г.)
  15. ^ Ценообразование на основе стоимости со Стефаном Мишелем . http://www.lynda.com/Business-Enterprise-Marketing-tutorials/Value-Based-Pricing/195827-2.html
  16. ^ 6 способов ценообразования на основе ценности в B2B https://b2bgrowthconsulting.com/2019/10/07/vbpinb2b/