Без логотипа -No Logo

Без логотипа: нацеливайтесь на хулиганов бренда
Без логотипа cover.jpg
Передняя обложка No Logo
Автор Наоми Кляйн
Страна Канада
Язык английский
Тема Альтерглобализация
Жанр Нехудожественная литература
Издатель Кнопф Канада , Пикадор
Дата публикации
 Декабрь 1999 г.
Тип СМИ Печать (твердая и мягкая обложка)
Страницы 490 (первое издание)
ISBN 0-312-20343-8
OCLC 43271949
С последующим Заборы и окна 

Без логотипа: целься в брендовых хулиганах - это книга канадского писателя Наоми Кляйн . Впервые опубликованная Knopf Canada и Picador в декабре 1999 года, вскоре после протестов на Министерской конференции ВТО в Сиэтле в 1999 году, привлекшие внимание средств массовой информации к этим вопросам, она стала одной из самых влиятельных книг одвижении альтерглобализации и международным бестселлером.

Фокус

Книга фокусируется на брендинге и часто связывает с антиглобалистским движением. На протяжении четырех частей («Нет места», «Нет выбора», «Нет работы» и «Нет логотипа») Кляйн пишет о таких проблемах, как потогонные мастерские в Северной и Южной Америке и Азии , культурные помехи , корпоративная цензура и восстановление улиц. . Она уделяет особое внимание действиям и проступкам Nike , The Gap , McDonald's , Shell и Microsoft, а также их юристов, подрядчиков и рекламных агентств . Многие идеи в книге Кляйна проистекают из влияния ситуационистов , арт-политической группы, основанной в конце 1950-х годов.

Однако, хотя глобализация часто появляется как повторяющаяся тема, Кляйн редко обращается к теме самой глобализации , а когда и делает, то обычно косвенно. Она продолжает более подробно обсуждать глобализацию в своей книге « Заборы и окна» ( 2002 ).

Резюме

Книга состоит из четырех разделов: «Нет места», «Нет выбора», «Нет работы» и «Нет логотипа». Первые три касаются негативных последствий корпоративной деятельности, ориентированной на бренд, а четвертая - о различных методах, которые люди использовали, чтобы дать отпор.

"Нет места"

Книга начинается с прослеживания истории брендов. Кляйн утверждает, что произошел сдвиг в использовании брендинга, и приводит примеры этого перехода к «антибрендовому» брендингу. Ранние образцы брендов часто использовались для того, чтобы сделать продукцию фабричного производства узнаваемой. Это постепенно уступило место идее продажи образа жизни. По словам Кляйна, в ответ на экономический крах в конце 1980 - х годов ( в связи с долговым кризисом стран Латинской Америки , черный понедельник (1987) , в сберегательных и кредитных кризисов , и японский пузырь цен на активы ), корпорации начали серьезно пересмотреть свой подход для маркетинга и ориентации на молодежную демографию, в отличие от бэби-бумеров , которые ранее считались гораздо более ценным сегментом.

В книге рассказывается, как такие торговые марки, как Nike или Pepsi, вышли за рамки простых продуктов, носящих их названия, и как эти названия и логотипы стали появляться повсюду. Когда это произошло, одержимость брендов молодежным рынком побудила их еще больше ассоциировать себя с тем, что молодежь считало «крутым». Попутно бренды пытались связать свои имена со всем - от кинозвезд и спортсменов до массовых общественных движений.

Кляйн утверждает, что крупные транснациональные корпорации считают маркетинг торговой марки более важным, чем фактическое производство продукции; эта тема повторяется в книге, и Кляйн предполагает, что она помогает объяснить переход к производству в странах третьего мира таких отраслей, как производство одежды, обуви и компьютерного оборудования.

В этом разделе также рассматриваются способы, которыми бренды «втиснули» свое присутствие в школьную систему, и как при этом они направили рекламу в школы и использовали свое положение для сбора информации об учениках. Кляйн утверждает, что это часть тенденции нацеливания на молодых и молодых потребителей.

"Нет выбора"

Во втором разделе Кляйн обсуждает, как бренды используют свой размер и влияние, чтобы ограничить количество вариантов, доступных публике - будь то за счет доминирования на рынке (например, Wal-Mart ) или через агрессивное вторжение в регион (например, Starbucks ). Кляйн утверждает, что цель каждой компании - стать доминирующей силой в своей области. Между тем, другие корпорации, такие как Sony или Disney , просто открывают собственные сети магазинов, не позволяя конкурентам даже размещать свою продукцию на полках.

В этом разделе также обсуждается способ, которым корпорации сливаются друг с другом, чтобы увеличить их повсеместность и обеспечить больший контроль над своим имиджем. Например, ABC News , как утверждается, находится под давлением, чтобы не выпускать в эфир какие-либо истории, которые чрезмерно критикуют Disney, ее материнскую компанию. Другие сети, такие как Wal-Mart, часто угрожают снять с полок различные товары, вынуждая производителей и издателей выполнять их требования. Это может означать снижение производственных затрат или изменение оформления или содержания таких продуктов, как журналы или альбомы, таким образом, чтобы они лучше соответствовали образу дружелюбия Wal-Mart с семьей.

Также обсуждается, каким образом корпорации злоупотребляют законами об авторском праве , чтобы заставить замолчать любого, кто может попытаться критиковать их бренд.

«Нет работы»

В этом разделе книга использует более мрачный тон и рассматривает то, как рабочие места в обрабатывающей промышленности перемещаются с местных заводов в зарубежные страны и, в частности, в места, известные как зоны экспортной обработки . В таких зонах часто нет трудового законодательства, что приводит к ужасным условиям труда.

Затем книга переносится обратно в Северную Америку , где нехватка рабочих мест на производстве привела к притоку рабочих мест в сфере услуг, где большинство рабочих мест оплачивается по минимальной заработной плате и не дает никаких льгот. Введен термин « МакДжоб », определяемый как работа с плохой оплатой труда, которая не поспевает за инфляцией, негибкими или нежелательными часами работы, малыми шансами на продвижение по службе и высоким уровнем стресса. Между тем, общественность продает представление о том, что эти рабочие места являются временным трудоустройством для студентов и недавних выпускников и, следовательно, не должны предлагать прожиточный минимум или льготы.

Все это происходит на фоне огромных прибылей и богатства, создаваемых корпоративным сектором. В результате появилось новое поколение сотрудников, недовольных успехом компаний, в которых они работают. Это негодование, наряду с растущей безработицей, злоупотреблениями рабочей силой за границей, пренебрежением к окружающей среде и постоянно растущим присутствием рекламы, порождает новое пренебрежение к корпорациям.

«Без логотипа»

В последнем разделе книги обсуждаются различные движения, возникшие в 1990-е годы. К ним относятся журнал Adbusters и движение за культуру , а также Reclaim the Streets и суд над Маклибелом . Обсуждаются также менее радикальные протесты, такие как различные движения, направленные на прекращение потогонного труда.

Кляйн заключает, противопоставляя потребительство и гражданство, отдавая предпочтение последнему. «Когда я начала писать эту книгу, - пишет она, - я, честно говоря, не знала, освещала ли я маргинальные фрагментированные сцены сопротивления или зарождение потенциально широкого движения. Но со временем то, что я ясно увидела, было движение, формирующееся перед моими глазами ".

Критика

Обложка журнала The Economist (8 сентября 2001 г.) со ссылкой на No Logo

После выпуска книги Кляйн подвергся резкой критике со стороны газеты The Economist , что привело к трансляции дебатов с Кляйном и авторами журнала под названием «Нет логотипа против логотипа Pro».

В книге 2004 года «Мятежные продажи» (опубликованной в США под названием « Нация мятежников» ) особым образом критиковалось No Logo , утверждая, что превращение улучшения качества жизни в рабочем классе в фундаментально антирыночную идеологию - это мелочь.

Компания Nike опубликовала подробный ответ на книгу.

Награды

В 2000 году No Logo вошел в шорт-лист премии Guardian First Book Award в 2000 году.

В 2001 году книга получила следующие награды:

Редакции

Несколько оттиски из Нет логотипа существуют, в том числе в твердом переплете первого издания, последующего издания в твердом переплете и мягкой обложке. Компания Fourth Estate выпустила юбилейное издание, посвященное 10-летию, с новым введением автора. Также были опубликованы переводы с оригинального английского на несколько других языков. Подзаголовок «Прицеливаясь к хулиганам» был убран в некоторых более поздних изданиях.

видео

Наоми Кляйн объясняет свои идеи в 40-минутном видео « Без логотипа - бренды, глобализация и сопротивление» ( 2003 ), снятого Сутом Джалли .

Наследие

Члены английской рок-группы Radiohead заявили, что книга оказала на них особое влияние при создании их четвертого и пятого альбомов Kid A (2000) и Amnesiac (2001) соответственно. (Альбомы были записаны на одних и тех же сессиях.) Группа рекомендовала книгу фанатам на своем веб-сайте и какое-то время подумывала назвать альбом Kid A "No Logo". Аргентинский артист Индио Солари написал песню для своего первого сольного альбома под названием «Nike es la cultura» («Nike - это культура»), в которой он говорит: «Вы кричите без логотипа! Или вы не кричите без логотипа! Или вы кричать Нет логотипа Нет! " в отношении этой книги.

Аргентинско-американский рок-певец Кевин Йохансен написал песню «Logo», вдохновленную книгой Кляйна. Копия No Logo даже используется в официальном видео на песню. Альбом рэпера MC Ларса This Gigantic Robot Kills содержит трек под названием «No Logo», сатирический анализ антиправительственной молодежи, частично вдохновленный книгой.

Смотрите также

использованная литература

внешние ссылки