Зеленый маркетинг - Green marketing

Зеленый маркетинг - это маркетинг продуктов, которые считаются экологически безопасными. Он включает в себя широкий спектр мероприятий, включая модификацию продукта, изменения в производственном процессе, экологически чистую упаковку , а также изменение рекламы. Однако определение зеленого маркетинга - непростая задача, когда несколько значений пересекаются и противоречат друг другу; Примером этого может служить существование различных определений в социальной, экологической и розничной сферах, связанных с этим термином. Другие используемые аналогичные термины - это экологический маркетинг и экологический маркетинг .

Экологический, экологический и экомаркетинг являются частью новых маркетинговых подходов, которые не просто переориентируют, корректируют или улучшают существующее маркетинговое мышление и практику, но и стремятся бросить вызов этим подходам и предоставить существенно иную точку зрения. Более подробно зеленый, экологический и экомаркетинг относятся к группе подходов, направленных на устранение несоответствия между маркетингом, как он практикуется в настоящее время, и экологическими и социальными реалиями более широкой маркетинговой среды.

Юридические последствия маркетинговых претензий требуют осторожности, а завышенные претензии могут привести к нормативным или гражданским искам. В Соединенных Штатах Федеральная торговая комиссия дает некоторые рекомендации по заявлениям, касающимся экологического маркетинга. Ожидается, что комиссия проведет общий обзор этого руководства и содержащихся в нем правовых стандартов в 2011 году.

История

Термин «зеленый маркетинг» получил широкое распространение в конце 1980-х - начале 1990-х годов. Американская маркетинговая ассоциация (AMA) провела первый семинар по «Экологическому маркетингу» в 1975 году. Результатом этого семинара стала одна из первых книг по экологическому маркетингу под названием «Экологический маркетинг».

Отчеты о корпоративной социальной ответственности (CSR) начались с продавца мороженого Ben & Jerry's, где финансовый отчет был дополнен более подробным обзором воздействия компании на окружающую среду. В 1987 году в документе, подготовленном Всемирной комиссией по окружающей среде и развитию, устойчивое развитие определялось как удовлетворение «потребностей настоящего без ущерба для способности будущих поколений удовлетворять свои собственные потребности», этот документ стал известен как Отчет Брундтланд и стал еще одним шагом на пути к распространенное мнение об устойчивости в повседневной деятельности. Две ощутимые вехи для первой волны зеленого маркетинга явились в виде опубликованных книг: « Зеленый маркетинг » Кена Питти (1992) в Соединенном Королевстве и « Зеленый маркетинг: проблемы и возможности новой эпохи маркетинга» ( Jacquelyn Ottman) (1993) в Великобритании. Соединенные Штаты Америки.

По словам Жаклин Оттман (автора «Новые правила зеленого маркетинга: стратегии, инструменты и вдохновение для устойчивого брендинга» (Greenleaf Publishing и Berrett-Koehler Publishers, февраль 2011 г.)) с организационной точки зрения, экологические соображения должны быть интегрированы в все аспекты маркетинга - разработка новых продуктов и коммуникации, а также все промежуточные положения. Целостный характер зеленый также предполагает , что помимо поставщиков и ритейлеров новых заинтересованных зачисляться, в том числе преподавателей, членов сообщества, регулирующих органов и НПО. Вопросы окружающей среды должны быть сбалансированы с основными потребностями клиентов.

Движения « зеленого потребительства » в США и других странах изо всех сил пытались достичь критической массы и влияния. Однако опросы общественного мнения, проводимые с конца 1980-х годов, неизменно показывают, что значительный процент потребителей в США и других странах выражает твердую готовность отдавать предпочтение экологически безопасным продуктам и компаниям. По словам Джоэла Маковера , писателя по экологическому маркетингу, одной из проблем зеленого маркетинга является отсутствие стандартов или общественного согласия относительно того, что представляет собой «зеленый» . Это отсутствие консенсуса - среди потребителей, маркетологов, активистов, регулирующих органов и влиятельных людей - замедлило рост экологически чистых продуктов, говорит Маковер, потому что компании часто неохотно продвигают свои экологические атрибуты, а потребители часто скептически относятся к заявлениям.

Несмотря на эти проблемы, зеленый маркетинг продолжает набирать приверженцев, особенно в свете растущей глобальной озабоченности по поводу изменения климата. Эта озабоченность побудила все больше компаний заявить о своем стремлении снизить воздействие на климат и о том, какое влияние это оказывает на их продукты и услуги.

Рынок сокращения выбросов парниковых газов

Возникающий рынок сокращения выбросов парниковых газов потенциально может стать катализатором проектов с важными местными экологическими, экономическими преимуществами и улучшением качества жизни. Киотский протокол «s Механизм чистого развития ( МЧР ), например, позволяет торговать между промышленно развитыми и развивающимися странами, обеспечивая основу , которая может привести к притока капитала в деятельности экологически благоприятного развития. Хотя Соединенные Штаты не участвуют в Киотском протоколе, несколько программ США разрешают аналогичные операции на добровольной и регулирующей основе.

Хотя международная торговля средствами сокращения выбросов парниковых газов является многообещающим источником нового финансирования для устойчивого развития , этот рынок может быть в значительной степени недоступен для многих менее масштабных проектов, удаленных сообществ и наименее развитых мест. Чтобы облегчить участие и расширить преимущества, необходимо преодолеть несколько препятствий, в том числе: недостаточную осведомленность о рынке среди заинтересованных сторон и потенциальных участников; специализированные, несколько сложные правила участия; и необходимость в упрощенных механизмах участия для небольших проектов, без которых операционные издержки могут превзойти финансовые выгоды от участия. Если барьеры надлежащим образом , парниковый газ торговли может сыграть важную роль в поддержке деятельности , которые приносят пользу людям «то жизни и окружающей среды.

Популярность и эффективность

Текущие дебаты

Популярность такого маркетингового подхода и его эффективность вызывают жаркие споры. Сторонники утверждают, что количество экологических призывов на самом деле растет - например, лейбл Energy Star теперь присутствует на моделях 11 000 различных компаний в 38 товарных категориях, от стиральных машин и лампочек до небоскребов и домов. Однако, несмотря на рост количества «зеленых» продуктов, «зеленый» маркетинг сокращается как основной коммерческий шаг для продуктов. Шел Горовиц, специалист по экологическому маркетингу с более чем 30-летним стажем и основной автор книги « Партизанский маркетинг Goes Green», утверждает, что для эффективного маркетинга «зеленый» бизнес должен ориентироваться на три разные аудитории: «темно-зеленый», «ленивый зеленый» и «не зеленый» и что к каждому нужно подходить по-разному. У каждого будут разные триггерные точки, которые побудят их покупать, и для неэкологичной аудитории эффективный маркетинг обычно требует подчеркивания превосходства продукта, а не заботы о планете. С другой стороны, Ропер «s Green Калибровочные показывает , что высокий процент потребителей (42%) считают , что экологические продукты не работают, а также обычные. Это досадное наследие 1970-х годов, когда насадки для душа разбрызгивались, а натуральные моющие средства оставляли одежду грязной. Имея возможность выбора, все клиенты, кроме самых экологичных, в любой день, включая День Земли , предпочтут синтетические моющие средства вместо пресловутой « Happy Planet » по премиальной цене . Однако новые отчеты показывают растущую тенденцию к экологически чистым продуктам.

Спрос на экологически чистые продукты стал бумом для фирм, которые их поставляют. Появляются новые рынки для переработанных строительных материалов, упаковки, бумажных изделий и даже свитеров и кроссовок, а также более эффективных бытовых приборов для систем освещения, отопления и охлаждения в домах и офисах. Некоторые «зеленые» варианты дороже традиционных продуктов и инициатив. Это могло научиться эксплуатации, которая достаточно распространена, что даже породило термин « зеленая вода» . Потребители должны задаться вопросом, тратит ли компания значительно больше денег и времени на рекламу экологичности и заботу об окружающей среде, чем на самом деле тратит эти ресурсы на экологически безопасные методы работы.

Путаница

Одна из проблем, с которой «зеленые» маркетологи - как старые, так и новые - могут столкнуться по мере того, как зеленые продукты и сообщения станут более распространенными, - это путаница на рынке. «Потребители не очень разбираются в этих вопросах, и здесь много путаницы, - говорит Жаклин Оттман (основатель J. Ottman Consulting и автор книги« Зеленый маркетинг: возможности для инноваций »). Маркетологи иногда пользуются преимуществами. эта путаница и намеренно выдвигают ложные или преувеличенные «зеленые» заявления. Критики называют эту практику « зеленой стиркой ».

Гринвошинг

Корпорации все больше осознают преимущества зеленого маркетинга, хотя часто существует тонкая грань между тем, чтобы делать это ради собственной выгоды и из соображений социальной ответственности. Термин «зеленая промывка» относится ко всем отраслям, которые принимают внешне «зеленые» меры с основной целью увеличения прибыли. Основная цель зеленого мытья - дать потребителям ощущение, что организация предпринимает необходимые шаги для ответственного управления своим экологическим следом . На самом деле, компания может делать очень мало, что приносит пользу окружающей среде. Термин «зеленая стирка» был впервые использован защитником окружающей среды Джеем Вестервельдом, когда он возражал против практики владельцев отелей размещать объявления в гостиничных номерах, в которых их гостям предлагалось повторно использовать полотенца для «сохранения окружающей среды». Вестервельд отметил, что мало что еще указывало на то, что отельеры были заинтересованы в уменьшении своего воздействия на окружающую среду, и что их интерес к стирке меньшего количества полотенец, по-видимому, был мотивирован заботой о экономии средств, а не окружающей средой. С тех пор экологичность стала центральной чертой дебатов о маркетинговых коммуникациях и устойчивости, при этом были учреждены «награды» за экологичность, а также были разработаны многочисленные кампании, законы и рекомендации в попытке уменьшить или обуздать ее.

Корпорации выгоды

В январе 2012 года Patagonia стала первым брендом, получившим статус благотворительной корпорации.

Благотворительная корпорация является альтернативой своему стандартному аналогу, поскольку она действует в соответствии с юридической предпосылкой: 1) создание положительного социального и экологического воздействия своими материалами; 2) соблюдение корпоративной социальной ответственности с точки зрения учета своих сотрудников, своего сообщества и окружающей среды. а также оспаривать существующие границы в этих областях и 3) публично сообщать о своей деятельности как компании, а также о своих достижениях в социальной и экологической областях, используя сторонний источник, не имеющий отношения к пристрастиям.

Статистика

По данным исследователя рынка Mintel , около 12% населения США можно идентифицировать как истинных зеленых, потребителей, которые ищут и регулярно покупают так называемые зеленые продукты. Еще 68% можно отнести к светло-зеленым - потребителям, которые иногда покупают зеленый цвет. «Директора по маркетингу всегда ищут точки соприкосновения с потребителями, а это просто большая, большая, большая точка соприкосновения, которая не обслуживается», - говорит директор по исследованиям Mintel Дэвид Локвуд. «Все руководители корпораций, с которыми мы разговариваем, чрезвычайно убеждены в том, что возможность представить убедительные аргументы в пользу окружающей среды принесет им пользу».

Приемлемость

В 1989 году 67 процентов американцев заявили, что готовы платить на 5-10 процентов больше за экологически чистые продукты. К 1991 году экологически сознательные люди были готовы платить на 15-20 процентов больше за экологически чистые продукты. Сегодня более трети американцев говорят, что заплатили бы немного больше за экологически чистые продукты.

Важная задача, стоящая перед маркетологами, - определить, какие потребители готовы платить больше за экологически чистые продукты. Очевидно, что более глубокое знание профиля этого сегмента потребителей было бы чрезвычайно полезно.

Эверетт Роджерс, специалист по коммуникациям и автор книги «Распространение инноваций», утверждает, что следующие пять факторов могут помочь определить, будет ли принята новая идея, включая идеализм перехода к «зеленым»:

Относительное преимущество : степень, в которой считается, что новое поведение приводит к более выгодным результатам, чем текущая практика.
Наблюдаемость : насколько легко наблюдать результаты нового поведения.
Возможность тестирования : это легкость, с которой новое поведение может быть протестировано человеком без каких-либо обязательств.
Совместимость : степень, в которой новое поведение соответствует текущей практике.
Сложность : насколько сложно реализовать новое поведение.

ЛОХАС

LOHAS означает образ жизни, связанный со здоровьем и устойчивостью, и описывает интегрированный, быстрорастущий рынок товаров и услуг, который привлекает потребителей, чье чувство экологической и социальной ответственности влияет на их решения о покупке. Институт естественного маркетинга (сокращенно NMI) оценивает потребительский рынок продуктов и услуг LOHAS в США в 209 миллиардов долларов США, продаваемых во всех потребительских сегментах.

Пять сегментов LOHAS, определенные NMI, включают:

ЛОХАС : Активные защитники окружающей среды, посвященные здоровью человека и планеты . Это самые активные покупатели экологически чистых и социально ответственных продуктов, а также первые последователи, которые сильно влияют на других.
Naturalites : мотивированы в первую очередь соображениями личного здоровья. Они склонны покупать больше расходных материалов LOHAS по сравнению с товарами длительного пользования.
Дрифтеры : Хотя их намерения могут быть хорошими, ДРИФТЕРЫ следуют тенденциям, когда это легко и доступно. В настоящее время они активно занимаются экологически чистым покупательским поведением.
Традиционные : прагматики, которые принимают поведение LOHAS, когда считают, что могут что-то изменить, но в первую очередь сосредоточены на том, чтобы быть очень осторожными со своими ресурсами и делать «правильные» вещи, потому что это сэкономит им деньги.
Безразличие : либо не подозревая, либо не заботясь об окружающей среде и социальных проблемах, главным образом потому, что у них нет времени или средств - эти потребители в основном сосредоточены на том, чтобы выжить.

Распределение различных типов LOHAS.

Зеленый маркетинг-микс

Типовой «зеленый» маркетинг-микс состоит из четырех «П»:

Продукт : производитель должен предлагать экологически чистые продукты, которые не только не должны загрязнять окружающую среду, но должны защищать ее и даже ликвидировать существующий экологический ущерб.
Цена : цены на такую продукцию могут быть немного выше, чем у традиционных альтернатив. Но целевые группы, такие как, например, LOHAS, готовы доплачивать за экологически чистые продукты.
Место : Логистика распределения имеет решающее значение; основное внимание уделяется экологической упаковке. Сбыт местных и сезонных продуктов, например овощей с региональных ферм, легче продать «зелеными», чем импортные.
Продвижение : общение с рынком должно делать упор на экологические аспекты, например, что компания имеет сертификат CP или сертификат ISO 14000. Это может быть опубликовано для улучшения имиджа фирмы. Кроме того, следует афишировать тот факт, что компания тратит расходы на охрану окружающей среды. В-третьих, также очень важно поддерживать окружающую среду. И, наконец, что не менее важно, экологические продукты, вероятно, потребуют специальных рекламных акций.

Дополнительные "П" социального маркетинга , которые используются в этом процессе:

Публика : эффективный социальный маркетинг знает свою аудиторию и может понравиться нескольким группам людей. «Общественность» - это внешние и внутренние группы, участвующие в программе. Внешняя общественность включает в себя целевую аудиторию, вторичную аудиторию, политиков и контролеров, в то время как внутренняя общественность - это те, кто каким-либо образом участвует либо в утверждении, либо в реализации программы.
Партнерство : большинство проблем социальных изменений, включая «зеленые» инициативы, слишком сложны для решения одного человека или группы. Связь с другими группами и инициативы по объединению повышает шансы на эффективность.
Политика : программы социального маркетинга могут хорошо мотивировать изменение индивидуального поведения, но это трудно поддерживать, если только среда, в которой они находятся, не поддерживает это изменение в долгосрочной перспективе. Часто требуется изменение политики, и программы пропаганды в СМИ могут стать эффективным дополнением к программе социального маркетинга.
Кошелек : сколько будет стоить это стратегическое усилие? Кто финансирует усилия?

Уровень экологизации - стратегический, квазистратегический или тактический - определяет, какие действия следует предпринять компании. Стратегическое озеленение в одной области может или не может быть эффективно использовано в других. Фирма может внести существенные изменения в производственные процессы, но не будет использовать их, позиционируя себя как экологического лидера. Таким образом, хотя стратегическое озеленение не обязательно стратегически интегрировано во все маркетинговые мероприятия, оно, тем не менее, является стратегическим в области продуктов.

Таблица зеленых маркетинговых мероприятий.

Зеленая маркетинговая деятельность

Экомаркировка

Убеждение человека в том, что экологическому заявлению недостает честности, может негативно повлиять на отношение к бренду. Если, с другой стороны, потребитель подтвердит достоверность заявления, человек будет вести себя более уважительно по отношению к окружающей среде. Проблема увеличения доверия к бренду заключается в том, что потребители, заинтересованные в экологических продуктах, обычно скептически относятся к коммерческой рекламе. Этот скептицизм обусловлен различными факторами, такими как отсутствие языка, отсутствие научных знаний, необходимых для интерпретации рекламного смысла, и, в частности, ложь и преувеличение некоторых рекламных приемов. Чтобы решить эту проблему, независимые организации могут предпочесть гарантировать сообщения об экологических преимуществах брендов с помощью систем экологической маркировки, спонсируемых независимыми организациями. Эта практика направлена на уменьшение предполагаемых предубеждений в экологической информации путем содействия стандартизации информации с целью повышения уверенности в оценке экологических преимуществ продуктов - все это должно положительно повлиять на намерение покупки.

Обзор различных типов экомаркировки, используемых для демонстрации доверия потребителю.

Оценка жизненного цикла

В конце 1980-х годов были изобретены новые инструменты, такие как оценка жизненного цикла (LCA), которые позволили учитывать экологические соображения при принятии маркетинговых решений.

Модель оценки жизненного цикла направлена на выявление основных типов воздействия на окружающую среду на протяжении всего жизненного цикла продукта. LCA была разработана в соответствии с ISO 14040. Основная цель LCA - определить энергетический и экологический профиль готовой продукции. Причины использования LCA возникли из-за необходимости иметь точный учет процессов и выделить потенциальные улучшения, которые можно было бы использовать для повышения экологической, энергетической и экономической эффективности и общей эффективности процессов. Кроме того, цель заключалась в количественной оценке экологических преимуществ, связанных с использованием вторичного сырья.

Пример для LCA

LCA используется, например, в строительном секторе. Сегодня на здания приходится 40% мирового потребления энергии. В результате выбросы углерода значительно выше, чем в транспортном секторе. Новые здания, использующие больше энергии, чем необходимо, строятся каждый день, и миллионы сегодняшних неэффективных зданий будут стоять как минимум до 2050 года. Следовательно, необходимо начать сокращать использование энергии в новых и существующих зданиях, чтобы сократить выбросы углерода на планете, связанные с энергией. след. Растущий интерес, пространство и внимание в секторе архитектуры направлены на решение экологических проблем в соответствии с принципами зеленого строительства. Для производства изоляционных панелей могут использоваться минеральные, растительные или животные материалы, такие как перлит, вермикулит, минеральная вата, стекловата, пробка, растительные волокна (хлопок, лен, конопля, кокос), древесное волокно, целлюлоза и овечья шерсть. .

Случаи

Лампа КЛЛ "Марафон" Филипса

Первой попыткой Philips Lighting на рынке автономных компактных люминесцентных ламп (CFL) стала лампа Earth Light по цене 15 долларов за штуку против 75 центов за лампы накаливания. Продукт с трудом выбрался из своей темно-зеленой ниши. Компания повторно запустила продукт под названием «Marathon», подчеркнув свое новое позиционирование «сверхдлительного срока службы» и обещание сэкономить 26 долларов на затратах на электроэнергию в течение его пятилетнего срока службы. Наконец, с маркировкой Energy Star Агентства по охране окружающей среды США для повышения доверия, а также с новой чувствительностью к растущим расходам на коммунальные услуги и нехватке электроэнергии, продажи выросли на 12 процентов на в целом неизменном рынке.

Сектор электроники

Сектор бытовой электроники предоставляет возможности для использования зеленого маркетинга для привлечения новых клиентов. Одним из примеров этого является обещание HP сократить глобальное потребление энергии на 20 процентов к 2010 году. Чтобы добиться этого сокращения ниже уровня 2005 года, компания Hewlett-Packard объявила о планах по выпуску энергоэффективных продуктов и услуг и внедрению энергоэффективных методы работы на своих объектах по всему миру.

Продукты и услуги

Теперь компании предлагают своим клиентам более экологичные альтернативы. Например, переработанные продукты - одна из самых популярных альтернатив, которые могут принести пользу окружающей среде. Эти преимущества включают устойчивое лесное хозяйство , чистый воздух , энергоэффективность , экономию воды и здоровый офис. Одним из примеров является компания Shoplet, занимающаяся электронной коммерцией и канцелярскими товарами, которая предлагает веб-инструмент, который позволяет вам заменять аналогичные товары в вашей корзине покупок более экологичными продуктами.

Languages

In other projects