Факелы свободы - Torches of Freedom
«Факелы свободы» - это фраза, которую использовали для поощрения курения женщин, эксплуатируя стремление женщин к лучшей жизни во время первой волны феминизма в Соединенных Штатах в начале двадцатого века . Сигареты были описаны как символы эмансипации и равенства с мужчинами. Этот термин впервые был использован психоаналитиком А. А. Брилл при описании естественного желания женщин курить и использовался Эдвардом Бернейсом, чтобы побудить женщин курить в общественных местах, несмотря на социальные табу. Бернейс нанял женщин для марша, куря свои «факелы свободы» на параде пасхального воскресенья 31 марта 1929 года, который стал важным моментом в борьбе с социальными барьерами для курящих женщин.
История
Курение как неприемлемый поступок для женщин
До двадцатого века курение считалось развратной и неподходящей для женщин привычкой. Голландские художники использовали сигареты как символ человеческой глупости в 17 веке, а в 19 веке сигареты воспринимались как реквизит « падших женщин » и проституток . Курение женщин считалось аморальным, и некоторые штаты пытались воспрепятствовать курению женщин, применяя законы. В 1904 году женщина по имени Дженни Лашер была приговорена к тридцати дням тюремного заключения за то, что подвергала опасности нравственность своих детей курением в их присутствии, а в 1908 году Совет старейшин Нью-Йорка единогласно принял постановление, запрещающее курение женщинами в общественных местах. Точно так же в 1921 году был предложен законопроект, запрещающий женщинам курить в округе Колумбия . Некоторые женские группы также боролись против курения женщин. Международная лига Tobacco лоббировала режиссер воздерживаться от кладя женщин курения сигарет в кинофильмах , если женщины не изображаются были «позорный» характер и другие женских группы попросили молодые девушка подписать обязательства , говоря , что они не будут использовать табак. Эти группы считали курение безнравственным занятием и угрозой. Тем не менее, во время Первой мировой войны, когда женщины брали работу мужчин, ушедших на войну, они также начали курить, хотя это все еще считалось табу . Сигареты для женщин - это способ бросить вызов социальным нормам и бороться за равные права с мужчинами. В конце концов, для женщин сигарета стала символом «мятежной независимости, гламура, соблазнения и сексуальной привлекательности как для феминисток, так и для любителей танцев ».
Реклама женщинам
Сигаретные компании начали выборочную рекламу женщинам в конце 1920-х годов. В 1928 году Джордж Вашингтон Хилл , президент American Tobacco Company , осознал потенциальный рынок, который можно найти в женщинах, и сказал: «Это будет похоже на открытие золотого рудника прямо у нас во дворе». Тем не менее, некоторые женщины, которые уже курили, считались курящими неправильно. В 1919 году управляющий отеля сказал, что женщины «действительно не знают, что делать с дымом. Они также не знают, как правильно держать сигареты. На самом деле они испортили весь спектакль ». Табачные компании должны были позаботиться о том, чтобы женщины не подвергались насмешкам за курение в общественных местах, а Philip Morris даже спонсировала серию лекций, которые обучали женщин «искусству курения».
Чтобы увеличить число курящих женщин, Хилл решил нанять Эдварда Бернейса , который сегодня известен как отец связей с общественностью, чтобы помочь ему нанять курящих женщин. Бернейс решил попытаться устранить социальное табу на курение женщин в общественных местах. Он получил совет от психоаналитика А.А. Брилла , который заявил, что для женщин нормально курить из-за оральной фиксации, и сказал: «Сегодня эмансипация женщин подавила многие из их женских желаний . Сейчас больше женщин выполняют ту же работу, что и мужчины. Многие женщины не рожают детей; у тех, кто рожает, меньше детей. Женские черты замаскированы. Сигареты, которые приравниваются к мужчинам, становятся факелами свободы ». В 1929 году Бернейс решил заплатить женщинам, чтобы они курили свои «факелы свободы» во время парада пасхального воскресенья в Нью-Йорке. Это было шоком, потому что до этого времени женщинам разрешалось курить только в определенных местах, например, в уединении их собственных домов. Он был очень осторожен, выбирая женщин для марша, потому что «хотя они должны быть красивыми, они не должны выглядеть слишком модельными», и он нанял своих собственных фотографов, чтобы гарантировать, что хорошие снимки будут сделаны, а затем опубликованы по всему миру. Феминистка Рут Хейл также призвала женщин присоединиться к маршу со словами: «Женщины! Зажги еще один факел свободы! Боритесь с очередным сексуальным табу! » После того, как отснятый материал был обнародован, о кампании заговорили повсюду, женская прогулка была воспринята как протест за равенство и вызвала дискуссию по всей стране и известна до сих пор. Ориентация на женщин в рекламе табака привела к более высокому уровню курения среди женщин. В 1923 году женщины купили только 5% проданных сигарет, в 1929 году этот процент увеличился до 12%, в 1935 году - до 18,1%, достигнув пика в 1965 году - 33,3% и оставаясь на этом уровне до 1977 года.
Возрождение 1990-х
В 1990-х годах табачные компании продолжали рекламировать сигареты как «факелы свободы», стремясь расширить свои рынки по всему миру. Такие бренды, как Virginia Slims, продолжали продвигать идею современности и свободы на новых рынках. Использование этого изображения при рекламе сигарет было специально нацелено на женщин в странах, где женщины добиваются большего равенства и свободы.
Изображения, используемые в рекламных кампаниях, различаются в зависимости от региона. В Испании они используют образы женщин, выполняющих мужскую работу, например пилотов-истребителей, чтобы привлечь внимание молодых женщин, а уровень курения среди молодых женщин в Испании увеличился с 17% в 1978 году до 27% в 1997 году. Табачные компании также используют сигареты как символ эмансипации в Восточной и Центральной Европе, где сигареты показаны как символы западной свободы . В 1990-е годы Германия была в центре внимания рекламы, а в период с 1993 по 1997 год уровень курения среди женщин в возрасте от 12 до 25 лет в Германии снизился с 27% до 47%, хотя рост курения мужчин в той же возрастной группе намного меньше. В Японии различные сигареты, рекламируемые женщинам, поощряют женщин быть уникальными. Обследование, проведенное Министерством здравоохранения и социального обеспечения Японии, показало, что в период с 1986 по 1999 год курение среди женщин увеличилось с 10,5% до 23,2%. Рекламные объявления в Южной Африке показали, что женщины пересекают расовые барьеры, как показано, как чернокожие женщины принимают сигареты от белых мужчин, а в Индии женщины изображаются в западной одежде с сигаретами как знак освобождения и восходящей мобильности. В Азии курение для женщин становится все более приемлемым, и это ведет к росту спроса. Табачные компании рекламируют женщин по всему миру, показывая сигареты как символы восходящей мобильности , гендерного равенства и свободы . О влиянии табачных компаний на женщин можно судить по увеличению числа женщин, которые начали курить в последние годы.