Вербальная идентичность - Verbal Identity

Вербальная идентичность или вербальная идентичность бренда - это лингвистический компонент бренда организации . Он включает в себя язык бренда , термины, которыми организация описывает себя и свои продукты, но также охватывает названия корпораций и продуктов, которые они продают, слоганы и «голос» бренда, определяемый как личность и тон, различимый в его коммуникации. В сочетании с визуальной и сенсорной идентичностью это ключевой компонент общей идентичности бренда .

Вербальная идентичность традиционно считалась подчиненной визуальной из-за однонаправленности традиционной рекламы. Однако растущее значение двустороннего диалога между брендом и потребителем, например, социальных сетей , привело к резкому росту его известности за последнее десятилетие. Эта способность участвовать в постоянном диалоге с клиентами дает компаниям возможность более прочно закрепить свои продукты и услуги в сознании потребителей, но для этого требуется последовательный, четко определенный подход к использованию языка.

История

Первоначально вербальная идентичность была определена Джоном Симмонсом, писателем и консультантом по маркетингу, когда он работал в агентстве стратегии брендов InterBrand. язык, используемый при реализации бренда . Популярность концепции позитивного вербального управления идентификацией резко возросла с тех пор, как она была впервые представлена ​​в маркетинге в 2003 году. С 2013 года многие крупные агентства начали предлагать своим клиентам индивидуализированные услуги вербальной идентификации, а также ряд небольших консультационных фирм. также появляются, чтобы удовлетворить растущий спрос. Кроме того, поскольку концепции, присущие созданию вербальной идентичности и управлению ею, всегда были ключевыми навыками в копирайтинге , ряд внештатных копирайтеров начали репозиционировать себя как «специалистов по вербальной идентичности». В 2016 году London International Awards представила категорию Verbal Identity, в которой работы оценивались по названию и тону (лингвистике) голоса, а также по другим языковым качествам.

Цель

Основная функция вербальной идентичности - гарантировать, что язык, используемый во всех каналах коммуникации бренда, выполнен таким образом, чтобы положительно повлиять на ценность бренда. Правильно реализованная вербальная идентичность также будет влиять на язык, на котором организация общается внутри страны. Таким образом, он станет жизненно важным элементом корпоративной культуры, который влияет не только на восприятие потребителей, но и на процессы, посредством которых регулируются и транслируются все аспекты бизнеса.

Разработка

В зависимости от своей истории и обстоятельств, в которых они работают, компании могут естественным образом со временем сформировать сильную словесную идентичность бренда. Это может регулярно происходить в организациях, которые выросли для соответствия очень специфическим нишевым рынкам, например, технологий , или в тех ситуациях, когда существует особенно сильное лидерство. И наоборот, у компаний могут возникнуть проблемы с поддержанием целостной вербальной идентичности, если они предоставляют особенно широкий спектр продуктов и услуг или если они очень большие и полагаются на сильно переданные структуры корпоративного управления. Нельзя игнорировать наличие лингвистических ассоциаций с брендом в постоянной форме в социальных сетях, над которыми бренд не имеет никакого контроля, поскольку вербальная идентичность, игнорирующая этот материал, будет казаться недостоверной

Разрабатывая стратегию вербальной идентичности, компании должны быть готовы проанализировать потребительскую болтовню, касающуюся как их собственного бренда, так и отрасли в целом, которые в наши дни в основном происходят из социальных сетей . Однако огромные объемы данных, генерируемых этими платформами, традиционно представляли собой ключевое препятствие для проведения полноценного и глубокого анализа. Таким образом, применение программ и методов текстовой аналитики становится ценной методологией при разработке таких стратегий. После того, как из соответствующих источников будет собрано достаточно данных, компании необходимо проанализировать способы, которыми их отрасль общается как с потребителями, так и с другими предприятиями, свой собственный язык и язык, на котором потребители говорят о бизнесе и отрасли в целом. . Имея эти данные, можно точно определить ключевые слова и фразы, связанные с брендом, и их коннотации на более широком рынке.

Затем эту информацию можно использовать для построения программы реализации бренда посредством вербальной идентичности, принимая во внимание любое текущее несоответствие между языком бренда и языком потребителя. Это будет включать определение точного словаря, который будет использоваться в каналах коммуникации бренда, оптимальных названий продуктов и услуг и общего «голоса» бренда. «Голос» бренда можно определить как личность, связанную с брендом в культуре. В зависимости от того, чего компания хочет достичь с точки зрения своей вербальной идентичности, голос компании может быть откалиброван для принятия любого стиля и тона, который она выберет. Однако способы общения брендов с покупателями развиваются, и разговор должен меняться в зависимости от аудитории и того, где он происходит.

Повествовательные модели

Сильная вербальная идентичность часто определяется нарративными моделями, используемыми в тексте компании. Нарративное моделирование основывается на предположении, что люди формируют свой опыт в терминах различных классов «историй», и на представлении о том, что люди будут более положительно реагировать на историю, которую они могут легко узнать и следовать. Бренды, которые изо всех сил пытаются стать известными на своем рынке, часто могут извлечь выгоду из изменения модели повествования без каких-либо изменений продукта или услуги. Оптимальную повествовательную модель для любого данного бренда можно определить только после полного «аудита» истории бренда и коммуникаций.

Внедрение и доставка

Наиболее важным аспектом реализации вербальной идентичности является поддержание согласованности по всем каналам связи, как внутренним, так и внешним. Отсутствие внутренней последовательности в словесной идентичности, как правило, приводит к замешательству или недовольству потребителей брендом и даже может создать впечатление ненадежности бренда, если его не контролировать.

Вербальная идентичность передается извне через официальные маркетинговые каналы, такие как реклама, связи с общественностью и социальные сети. Однако это должно быть подтверждено во всех ситуациях, когда компания полагается на язык для передачи предложений или взаимодействия с аудиторией. Это означает, что при правильном внедрении и доставке словесная идентичность компании будет укрепляться через такие каналы, как телефонные разговоры, рекламные презентации и рекрутинговые кампании, предпринимаемые от имени компании.

Вербальная идентификация также предоставляется внутри компании в любой ситуации, в которой язык используется на повседневной основе, включая презентации и встречи между сотрудниками на всех уровнях, а также служебные записки, служебные записки и другие официальные каналы связи.

Общие проблемы

Поскольку развитие и поддержание последовательной вербальной идентичности в организации требует высокой степени единой стратегии, может возникнуть ряд проблем. Например, будет практически невозможно реализовать надежную стратегию вербальной идентификации, если каналы связи внутри бизнеса неясны или нарушены. Точно так же невозможно будет добиться значимых успехов, если не будет проведен анализ потребностей конкретной компании и сектора в данной области. Организации, которые особенно фрагментированы или которые полагаются на сильно децентрализованные структуры в своем управлении, также столкнутся с трудностями при вербальной идентификации без четкого распределения ответственности и полномочий.

Смотрите также

Другие соответствующие источники

http://www.warc.com

http://www.brandrepublic.com

Здесь Симмонс аргументирует не только силу слов, но и силу повествования - способность красноречиво рассказывать нить, завоевывать сердца и умы, создавать клише. http://www.brandrepublic.com/news/176940/MARKETING-MIX-Book-week/?DCMP=ILC-SEARCH

использованная литература