Контент-маркетинг - Content marketing

Организация для контент-маркетинга. На этом рисунке показано, как компании организуются для создания гармоничного контента.

Контент-маркетинг - это форма маркетинга, направленная на создание, публикацию и распространение контента для целевой аудитории в Интернете. Он часто используется предприятиями для достижения следующих целей: привлечь внимание и привлечь потенциальных клиентов, расширить их клиентскую базу, генерировать или увеличить продажи в Интернете, повысить узнаваемость бренда или доверие к нему и привлечь онлайн-сообщество пользователей. Контент-маркетинг привлекает новых клиентов путем создания ценного бесплатного контента и обмена им. Это помогает компаниям создать устойчивую лояльность к бренду, предоставляет ценную информацию потребителям и создает желание покупать продукты у компании в будущем.

Контент-маркетинг начинается с определения потребностей клиента. После этого информация может быть представлена ​​в различных форматах, включая новости, видео, официальные документы , электронные книги , инфографику , информационные бюллетени по электронной почте, тематические исследования, подкасты , практические руководства, статьи с вопросами и ответами, фотографии, блоги и т. Д. .

Контент-маркетинг требует непрерывной доставки большого количества контента, предпочтительно в рамках стратегии контент-маркетинга.

История

Традиционные маркетологи уже давно используют контент для распространения информации о бренде и создания репутации бренда . Воспользовавшись технологическими достижениями в области транспорта и связи, владельцы бизнеса начали применять методы контент- маркетинга в конце 19 века. Они также пытались наладить связи со своими клиентами.

В золотой век телевидения, между 1940-ми и 1950-ми годами, средства массовой информации захватила реклама . Компании сосредоточились на продажах, а не на общении с общественностью. Было мало предприятий в сфере контент-маркетинга и не так много заметных кампаний.

В эпоху бэби-бума Kellogg's начала продавать детям сладкие хлопья. С этим изменением бизнес-модели появились общительные животные-талисманы, оживленная анимированная реклама и задняя часть коробки с хлопьями как форма целевого контент-маркетинга. Инфографика родилась в эту эпоху. Это стало новым подходом к тому, чтобы бренд запомнился публике.

В 1990-е все изменилось для маркетологов. Появление компьютеров и Интернета привело к процветанию веб-сайтов и блогов, а корпорации нашли возможности контент-маркетинга с помощью электронной почты.

Адаптация к электронной коммерции и цифровое распространение стали основой маркетинговой стратегии.

Интернет также помог контент-маркетингу стать основной формой маркетинга. Традиционные СМИ, такие как газеты, журналы, радио и телевидение, начали терять свое влияние на рынке. Компании начали продвигать и продавать свою продукцию в цифровом формате.

Выражение «контент-маркетинг» использовалось еще в 1996 году, когда Джон Ф. Оппедал провел круглый стол для журналистов в Американском обществе редакторов газет.

• В 1998 году Джеррелл Джимерсон занимал должность «директора по онлайн-маркетингу и контент-маркетингу» в Netscape.
• В 1999 году автор Джефф Кэннон писал: «В контент-маркетинге контент создается для предоставления потребителям информации, которую они ищут».

К концу 2000-х, когда родились социальные сети, такие как Facebook , Twitter , YouTube, маркетинг контента в Интернете был доступен, распространен и доступен по запросу в любое время по всему миру.

К 2014 году на сайте журнала Forbes было написано о семи наиболее популярных способах использования компаниями контент-маркетинга. В нем обозреватель отмечает, что к 2013 году использование контент-маркетинга в корпорациях подскочило с 60% годом ранее до 93% в рамках их общей маркетинговой стратегии. Несмотря на то, что 70% организаций создают больше контента, только 21% маркетологов считают, что им удается отслеживать рентабельность инвестиций .

Сегодня контент-маркетинг стал мощной моделью для маркетологов. Рассказывание историй является частью этого, и они должны донести идеи или цели компаний до желаемой аудитории, не подталкивая их просто к покупке продукта или услуги.

Подразумеваемое

Развитие контент-маркетинга превратило многие традиционные предприятия в издательские компании СМИ.

Например:

• Red Bull , который продает высокоэнергетический напиток, публиковал видеоролики на YouTube, проводил мероприятия и спонсировал мероприятия, связанные с экстремальными видами спорта, такими как катание на горных велосипедах, BMX, мотокросс, сноуборд, скейтбординг, скейт-дайвинг, фристайл мотокросс и гонки Формулы-1. . Red Bull Media House - это подразделение Red Bull, которое «производит полнометражные художественные фильмы для кино и нисходящих каналов (DVD, VOD, TV)». Red Bulletin - это международный ежемесячный журнал, который Red Bull издает, уделяя особое внимание мужскому спорту, культуре и образу жизни.
• Сайт личных финансов Mint.com использовал контент-маркетинг, в частности блог MintLife, посвященный личным финансам, для создания аудитории для продукта, который они планировали продавать. По словам предпринимателя Сачина Рехи, Mint.com сконцентрировался на создании аудитории для MintLife «независимо от конечного продукта Mint.com». Содержимое блога включало в себя инструкции по оплате обучения в колледже, накоплению средств на дом и выплате долгов. Другой популярный контент включал в себя подробные интервью и серию финансовых катастроф под названием «Вторник с крушениями поездов». Популярность сайта резко возросла, как и спрос на продукт. «Mint рос достаточно быстро, чтобы продать Intuit за 170 миллионов долларов после трех лет работы. К 2013 году инструмент охватил 10 миллионов пользователей, многие из которых доверили Mint обработку своей конфиденциальной банковской информации из-за умного и полезного контента блога».

Рост контент-маркетинга также ускорил рост онлайн-платформ, таких как YouTube , Yelp , LinkedIn , Tumblr , Pinterest и других.

Например:

• YouTube, дочерняя компания Google, представляет собой онлайн-платформу для видео, которая способствует (и получает от этого) всплеск контент-маркетинга. По состоянию на 2016 год у YouTube было более 1 миллиарда пользователей, что составляло 1/3 всех пользователей Интернета и охватило больше людей в возрасте от 18 до 34 лет, чем у любого поставщика кабельного телевидения в США.
• Yelp, онлайн-бизнес-каталог, увеличил количество отзывов на 30% по сравнению с прошлым годом, завершив второй квартал 2016 года 108 миллионами отзывов для более чем 3 миллионов компаний.

Компании активно курируют свой контент на этих платформах в надежде расширить свой охват для новой аудитории.

Отчасти переход к мировоззрению издательского дела в СМИ требует изменения структуры и процесса для создания контента «со скоростью культуры». По словам одного консультанта, производство маркетингового контента превращается из модели рекламного агентства в модель отдела новостей.

Общие метрики

Метрики для определения успеха контент-маркетинга часто привязаны к исходным целям кампании.

Например, для каждой из этих целей контент-маркетолог может измерить различные показатели вовлеченности и конверсии:

Узнаваемость и узнаваемость бренда

Компании, стремящиеся расширить охват до большего количества клиентов, захотят обратить внимание на увеличение количества посетителей, а также на качество этих взаимодействий. Традиционные меры объема включают количество посетителей страницы и количество собранных электронных писем, в то время как время, проведенное на странице и переходы на другие страницы / фотографии, являются хорошими индикаторами взаимодействия.

• Количество посетителей страницы
• Время, проведенное на странице
• Переход по страницам / фотографиям
• Количество собранных писем

Показатели здоровья бренда

Компании хотят измерить влияние своих сообщений на потребителей. Под здоровьем бренда понимаются положительные или отрицательные отзывы, которые получает компания. Он также измеряет, насколько важен бренд для потребителей. С помощью этого компании хотят узнать, влияет ли репутация бренда на совершение покупки их покупателями.

Меры в этой части включают

• Доля голоса (SOV) - это количество раз, когда о бренде говорили по сравнению с его конкурентами (разговоры). За пределами цифрового мира SOV означает пространство и частоту размещения рекламы бренда в традиционных средствах массовой информации.
• Настроение - это когда у бренда есть положительные, отрицательные или нейтральные отзывы.
• Под влиянием бренда понимается количество раз, когда публикация, комментарий или твит публикуются на разных платформах.

Диверсифицированная база пользователей

Для предприятий, которые хотят привлечь не только большее количество, но и новые типы клиентов в Интернете, им следует обращать внимание на демографию новых посетителей, о чем свидетельствуют устанавливаемые файлы cookie, различные источники трафика, различное поведение в Интернете и / или различные покупательские привычки посетителей в Интернете.

• Демография посетителей
• Источники трафика (например, SEO, социальные сети, переход, прямой)
• Различия в покупательских моделях и пользовательском поведении посетителей

Продажи

Компаниям, ориентированным на увеличение продаж с помощью контент-маркетинга, следует учитывать традиционные показатели электронной коммерции, включая рейтинг кликов со страницы продукта до оформления заказа и коэффициент завершения при оформлении заказа. Вместе они образуют воронку конверсии. Более того, чтобы лучше понять покупательские привычки клиентов, им следует посмотреть на другие показатели вовлеченности, такие как время, потраченное на страницу, количество посещений страницы продукта на пользователя и повторное вовлечение.

• Конверсия в процессе продаж (от регистрации до оплаты), включая CTR на каждом этапе воронки конверсии.
• Время, проведенное на странице
• Повторное вовлечение (т. Е.% Вернувшихся посетителей)
• Переходы по страницам продуктов

Метрики инноваций

Относится к компаниям, которые хотят проанализировать, вызывают ли их кампании в социальных сетях комментарии среди потребителей. Это помогает им находить способы улучшить свои продукты и услуги. Это предполагает «высокий уровень взаимодействия с брендом и создание лояльности к бренду».

Примеры:

• Когда компания публикует пост через свои платформы социальных сетей и делится своими идеями, потребители могут быть подвержены влиянию или мотивированы поделиться своим мнением.
• Определение тенденций относится к последним комментариям потребителей о бренде, продукте или услуге, на которые следует обратить внимание. Некоторые инструменты могут быть предоставлены Google Trends, Trendsmap (Twitter) и другими сайтами, которые сообщают о том, что у всех на слуху во всем мире.

Цифровое использование

Маркетинг цифрового контента

Маркетинг цифрового контента, который представляет собой процесс управления, использует цифровые продукты через различные электронные каналы для выявления, прогнозирования и удовлетворения потребностей клиентов. Его необходимо постоянно поддерживать, чтобы сохранить или изменить поведение клиентов.

Примеры:

• 6 марта 2012 года Dollar Shave Club запустил онлайн-видеокампанию. За первые 48 часов их дебюта на YouTube на сервисе подписалось более 12 000 человек. Видео обошлось всего в 4500 долларов, и по состоянию на ноябрь 2015 года его просмотрели более 21 миллиона человек. Видео было признано одной из лучших вирусных маркетинговых кампаний 2012 года и выиграло премию AdAge Viral Video Awards 2012 в номинации «Лучшая видеокампания из ниоткуда».
• Проект Big Word , запущенный в 2008 году, был направлен на переопределение Оксфордского словаря английского языка , позволив людям представить свой веб-сайт в качестве определения выбранного ими слова. Проект, созданный для финансирования обучения двух студентов магистратуры, привлек внимание блоггеров со всего мира и был показан в Daring Fireball и Wired Magazine .
• В середине 2016 года индийская чайная компания (TE-A-ME) доставила Дональду Трампу 6000 пакетиков чая  и запустила видеоконтент на YouTube и Facebook. Видеокампания получила различные награды, в том числе за самый креативный PR- ход в Юго-Восточной Азии после получения 52000+ видео-репостов, 3,1 млн просмотров видео за первые 72 часа и сотен упоминаний публикаций (включая Mashable , Quartz , Indian Express , Buzzfeed ) в более чем 80 странах. .

Путь маркетинга цифрового контента

Сочетание цепочки поставок и опыта пользователей

Цепочка поставок цифрового контент-маркетинга в основном состоит из коммерческих заинтересованных сторон и конечных пользователей, которые представляют поставщиков контента, дистрибьюторов и клиентов отдельно. В этом процессе дистрибьюторы управляют интерфейсом между издателем и потребителем, а затем дистрибьюторы могут определять контент, который нужен потребителям, через внешние каналы и реализовывать маркетинговые стратегии. Например, библиотеки и агентства по поставке документов в качестве посредников могут доставлять цифровое содержание электронных книг и статей в электронных журналах пользователям в соответствии с их результатами поиска по электронным каналам. Другой пример: когда потребители платят за приобретение некоторых загрузок MP3, поисковые системы могут использоваться для определения различных поставщиков музыки, а интеллектуальные агенты могут использоваться потребителями для поиска нескольких сайтов поставщиков музыки. Одним словом, процесс маркетинга цифрового контента должен осуществляться на уровне бизнеса и уровня обслуживания, потому что, когда потребители получают доступ к цифровому контенту, их собственный опыт зависит от сложной сети взаимоотношений в каналах контент-маркетинга, таких как веб-сайты и видео. Потребители напрямую взаимодействуют с дистрибьюторами в большой цепочке поставок через различные цифровые продукты, которые играют важную роль в удовлетворении требований потребителей. Дизайн и пользовательский опыт этих каналов напрямую определяют успех маркетинга цифрового контента.

Взаимодействие с потребителем через электронный сервис

Электронные услуги относятся к интерактивным сетевым услугам. В электронном сервисе взаимодействие между клиентом и организациями в основном осуществляется посредством сетевых технологий, таких как использование электронной почты, телефона, окон онлайн-чата для общения. Электронные услуги отличаются от традиционных, и на них не влияют ограничения по расстоянию и часам работы. Маркетинг цифрового контента через электронные услуги обычно обслуживается вместе с другими каналами для достижения маркетинговых целей, включая личные, почтовые и другие удаленные услуги. Информационные компании предоставляют различные сообщения и документы клиентам, которые используют несколько поисковых систем на разных сайтах и ​​устанавливают права доступа для бизнес-групп. Это некоторые каналы маркетинга цифрового контента.

Смотрите также

• Язык бренда
• Контентная стратегия
• Пользовательские медиа
• Заработанные СМИ
• Интерактивный маркетинг
• Разрешительный маркетинг
• SEO

использованная литература