История никотинового маркетинга - History of nicotine marketing
История никотиновой маркетинга простирается в глубь веков. Маркетинг никотина постоянно разрабатывает новые методы в ответ на исторические обстоятельства, социальные и технологические изменения и регулирование. Контрмаркетинг также изменился, как в послании, так и в общности, за последние десятилетия, часто в ответ на продвижение никотина.
До 1800 г.
Кашель, раздражение горла и одышка, вызванные курением, очевидны, а табак критиковали как вредный для здоровья задолго до изобретения этого клинического исследования . В 1604 A Counterblaste к табаку , Джеймс VI Шотландии и я Англии описали курение как «таможенное lothsome к глазу, hatefull к носу, harmefull к BRAINE, опасное для легких, так и в blacke вонючего дым их, он больше не напоминал ужасный дым Стигиана из ямы, которая находится на дне ", и призывал своих подданных не употреблять табак. В 1600-х годах многие страны запретили его использование. Папа Урбан VIII издал папскую буллу 1624 года, осуждающую употребление табака в святых местах, наказуемое отлучением от церкви; Папа Бенедикт XIII отменил запрет сто лет спустя.
1800–1880 гг.
Первая известная реклама никотина в Соединенных Штатах была для нюхательного табака и табачных изделий и была размещена в ежедневной газете Нью-Йорка в 1789 году. В то время американские табачные рынки были местными. До 1840-х годов потребители обычно запрашивали табак по качеству, а не по торговой марке.
Многие европейские запреты на табак были отменены во время революций 1848 года .
Сигареты впервые начали производить в Севилье из обрезков сигар. Британские солдаты переняли эту привычку во время Крымской войны (1853–1856). Американской гражданской войны в начале 1860 - х годов также привело к увеличению спроса на табак от американских солдат, а в не табаководческих регионах.
Меры общественного здравоохранения против жевания табака (плевание, особенно не плевком , распространяет такие болезни, как грипп и туберкулез ), увеличили потребление сигарет.
После развития цветной литографии в конце 1870-х годов серии коллекционных картинок были напечатаны на сигаретных карточках , которые раньше использовались только для придания жесткости упаковке.
В 1913 году бренд сигарет впервые получил общенациональную рекламу в США. Р. Дж. Рейнольдс рекламировал ее как более мягкую, чем конкурирующие сигареты.
Массовое производство и умеренность, 1880–1914 гг.
Предварительно скрученные сигареты, как и сигары, изначально были дорогими, так как квалифицированный каток для сигарет мог производить в среднем всего около четырех сигарет в минуту. Машины для изготовления сигарет были разработаны в 1880-х годах, заменив ручное скручивание. Одна ранняя машина могла скрутить 120 000 сигарет за 10 часов, или 200 сигарет в минуту. Массовое производство произвело революцию в сигаретной промышленности . Сигаретные компании начали исчислять производство миллионов сигарет в день.
Рост производства и более дешевые сигареты дали компаниям стимул к увеличению потребления. К последней четверти XIX века в журналах размещалась реклама различных марок сигарет, нюхательного табака и трубочного табака. Спрос на сигареты рос экспоненциально, ~ удваиваясь каждые пять лет в Канаде и США (пока спрос не начал расти еще быстрее, ~ утроившись за четыре года Первой мировой войны ).
Антитабачные движения
В конце 1800-х годов движение за воздержание активно участвовало в антитабачных кампаниях, особенно в предотвращении курения среди молодежи. Они утверждали, что курение вызывает привыкание, вредно для здоровья, задерживает рост детей, а для женщин вредно во время беременности.
К 1890 году 26 американских штатов запретили продажу несовершеннолетним. В течение следующего десятилетия были законодательно введены дополнительные ограничения, включая запреты на продажу; меры широко обходились, например, продавая дорогие спички и раздавая вместе с ними сигареты, поэтому были введены дальнейшие запреты на раздачу бесплатных образцов сигарет.
После того, как женщины выиграли голосование в начале 1900-х годов, группы воздержания успешно выступили за законы о курении несовершеннолетних по всей Австралии. В то время большинство взрослых там курили трубки, а сигареты курили только подростки.
1914–1950
Первая Мировая Война
Во время Первой мировой войны в войсках раздавались бесплатные или субсидированные фирменные сигареты . Спрос на сигареты в Северной Америке, который увеличивался примерно вдвое каждые пять лет, начал расти еще быстрее, а теперь примерно утроился за четыре года войны.
Перед лицом неминуемой насильственной смерти вред сигарет для здоровья стал меньше беспокоить, и общественность поддержала попытки доставить сигареты на передовую. Миллиарды сигарет были розданы солдатам в Европе национальными правительствами, YMCA , Армией спасения и Красным Крестом . Частные лица также жертвовали деньги на отправку сигарет на фронт, даже из тех юрисдикций, где продажа сигарет была незаконной. Непатриотично было отказать солдатам сигареты.
Межвоенный
К тому времени, когда война закончилась, выросло поколение, и значительная часть взрослых курила, что значительно затруднило проведение кампаний по борьбе с курением. Вернувшиеся солдаты продолжали курить, что сделало курение более социально приемлемым. Группы воздержания начали концентрировать свои усилия на алкоголе. К 1927 году американские штаты отменили все свои законы о борьбе с курением, за исключением законов о несовершеннолетних.
Современная реклама была создана с использованием новаторских методов, используемых в рекламе табака, начиная с 1920-х годов.
В межвоенный период реклама состояла в основном из полностраничных, цветных журналов и газетных объявлений. Многие компании создали слоганы для своего бренда и использовали поддержку знаменитостей от известных мужчин и женщин. Некоторые рекламные объявления содержали вымышленных врачей, уверявших клиентов, что их конкретный бренд полезен для здоровья.
Курение также широко использовалось в фильмах , возможно, из-за платного продакт-плейсмента .
В 1924 году были изобретены сигареты с ментолом, но поначалу они не пользовались популярностью, занимая лишь несколько процентов рынка до продаж в пятидесятые годы.
В 1920-х годах табачные компании продолжали нацеливаться на женщин, стремясь увеличить число курильщиков. Сначала, в свете угрозы запрета табака со стороны трезвенников, маркетинг был тонким; косвенно и отрицательно предполагалось, что женщины курили. Использовались отзывы курящих знаменитостей. Рекламы были разработаны, чтобы «использовать неуверенность женщин в своем весе и питании», поощряя курение как здоровую альтернативу поеданию сладостей.
В кампаниях использовалась традиционная ассоциация, что курение для женщин неприлично. Они продавали сигареты как « Факелы свободы », а наркотики, вызывающие зависимость, сделали символом независимости женщин. Резко выросла заболеваемость раком легких у женщин.
В 1929 году Эдвард Бернейс , получивший заказ от American Tobacco Company, чтобы побудить женщин курить, решил нанять женщин, чтобы они курили свои «факелы свободы» во время парада пасхального воскресенья в Нью-Йорке. Он был очень осторожен, выбирая женщин для марша, потому что «хотя они должны быть красивыми, они не должны выглядеть слишком модельными», и он нанял своих собственных фотографов, чтобы гарантировать, что хорошие снимки будут сделаны и затем опубликованы по всему миру.
В 1929 году Sturmabteilung , военизированное крыло нацистской партии , основало сигаретную компанию, чтобы собрать средства и снизить финансовую зависимость от партийного руководства. Ожидалось, что члены SA будут курить только марки SA . Есть свидетельства того, что для стимулирования продажи этих сигарет использовалось принуждение. По этой схеме типичное подразделение СА зарабатывало сотни рейхсмарок каждый месяц. Бренд также продвигал политические идеи, продаваясь вместе с коллекционными наборами изображений с изображением исторической армейской формы.
Медицинские проблемы
«О том, как бросить курить». Панч или Лондонское чаривари . Лондон. 1934-11-07. п. 506.; это была старая шутка еще в 1934 году
Стремительный рост заболеваемости раком легких в Европе привлек внимание врачей двадцатых и тридцатых годов. Рак легких был исчезающе редкой болезнью. До 1900 года во всем мире было зарегистрировано всего 140 случаев. Затем внезапно рак легких стал ведущей причиной смерти во многих странах (статус, который он сохраняет по сей день).
Первоначально подозрение было вызвано такими причинами, как дорожная смола, выхлопы автомобилей, пандемия гриппа 1918 года , расовое смешение и использование химического оружия во время Первой мировой войны . Однако в 1929 году Фриц Ликинт из Дрездена опубликовал статистический анализ, прочно связывающий рак легких с курением . Он провел ретроспективное когортное исследование, показавшее, что люди с раком легких непропорционально часто курили. Он также обнаружил, что мужчины заболевают раком легких в несколько раз чаще, чем женщины, и что в странах, где курят больше женщин, разница намного меньше. В 1932 году исследование, проведенное в Польше, пришло к такому же выводу, указав, что географические и гендерные модели смертей от рака легких в Польше совпадают с таковыми от курения, но никакой другой предполагаемой причины, такой как промышленность или автомобили (редко в Польше в то время). .
Медицинское сообщество подверглось критике за медленную реакцию на эти выводы. В одной статье 1932 года медленная реакция объясняется тем, что курение является обычным явлением как среди врачей, так и среди населения в целом. Некоторые активисты трезвости продолжали критиковать табак как дорогой, вызывающий привыкание и ведущий к мелким кражам. В тридцатых годах они также начали публиковать медицинские заключения. Общественность осознавала опасность курения (см. Прилагаемую цитату).
Вторая Мировая Война
Несмотря на эти выводы, во время Второй мировой войны солдатам (с обеих сторон) раздавались бесплатные и субсидированные фирменные сигареты .
Сигареты были включены в рационы К и С для американских солдат , поскольку многие табачные компании бесплатно присылали солдатам сигареты. В этот момент продажи сигарет достигли рекордно высокого уровня, поскольку сигаретные компании не только смогли вызвать зависимость у солдат, но и определенные бренды также нашли новую лояльную группу клиентов, поскольку солдаты, которые курили свои сигареты, вернулись с войны.
Фракция нацистской партии выступила против употребления табака . Основан Институт изучения вредного воздействия табака . Некоторые из тех, кто работал с ним, были причастны к массовым убийствам и неэтичным медицинским экспериментам и покончили с собой в конце войны, в том числе Карл Астель , глава института. Институт и другие организации проводили кампании против курения как среди населения, так и среди врачей. Кампании включали брошюры, перепечатку научных статей и книг и запреты на курение во многих общественных местах; Однако запреты широко игнорировались. Финансируемый промышленностью контр-институт Tabacologia medicinalis был закрыт Леонардо Конти . Были введены ограничения на рекламу сигарет. После 1941 года нацистская партия ограничила антитабачные исследования и кампании, например, приказала частному антитабачному журналу Reine Luft смягчить свой тон и представить все материалы на цензуру перед публикацией.
Табачные компании продолжают использовать связи с нацистами для борьбы с антитабачными мерами. В современной Германии действует одна из наименее ограничительных европейских политик по борьбе против табака, и в результате все больше немцев курят и умирают от этого.
1950–70
До 1970-х годов большая часть рекламы табака была легальной в Соединенных Штатах и большинстве европейских стран. В 1940-х и 50-х годах табак был основным спонсором радио; в 1950-х и 60-х годах они в основном занимались телевидением. В Соединенных Штатах в 1950-х и 1960-х годах производители сигарет часто спонсировали телешоу, особенно « Говорить правду» и « У меня есть секрет» . Брендовые джинглы широко использовались на радио и телевидении. Крупные сигаретные компании рекламировали свои бренды в популярных телешоу, таких как «Флинтстоуны» и «Беверли-Хиллбиллис» , которые смотрели многие дети и подростки. В 1964 году, столкнувшись с большим давлением общественности, табачные компании создали Кодекс рекламы сигарет, который запретил рекламу, направленную на молодежь.
Рекламу продолжали использовать знаменитости и известные спортсмены. Популярный комик Боб Хоуп использовался для рекламы сигаретных компаний. Афро-американский журнал Ebony часто использовал спортсменов для рекламы крупных брендов сигарет.
Никотин промышленность также способствует «модифицированному риска» никотин продуктов , ложно подразумеваемым , чтобы быть менее вредными, такими как жареные, « фильтр », ментол и вентилируемой ( «легкая») сигарета. Эти продукты использовались, чтобы воспрепятствовать отказу от курения, предлагая невольным курильщикам альтернативу отказу от курения и подразумевая, что использование альтернативного продукта снизит опасность курения. Продукты с «модифицированным риском» также привлекают новых курильщиков.
Теперь известно, что эти продукты не менее вредны. Сигареты с фильтром стали почти повсеместными, но курильщики страдали от болезней и смертей. Первоначально были предприняты усилия по разработке фильтров, которые действительно снижали вред; поскольку стало очевидно, что это экономически невозможно, фильтры были сконструированы так, чтобы они становились коричневыми по мере использования. Легкие сигареты стали настолько популярными, что в 2004 году половина американских курильщиков предпочла их обычным сигаретам. По данным Национального института рака при Федеральном правительстве (NCI), легкие сигареты не приносят пользы для здоровья курильщиков. Нет никаких доказательств того, что сигареты с ментолом более полезны для здоровья, но есть доказательства того, что от них несколько легче привыкнуть и сложнее бросить.
В пятидесятые годы расовые маркетинговые стратегии изменились, и больше внимания стало уделяться расовой сегментации рынка . Движение за гражданские права привело к росту афроамериканских публикаций, таких как Ebony . Это помогло табачным компаниям нацелить маркетинговые сообщения на отдельные расы. Табачные компании поддерживали организации гражданских прав и активно рекламировали их поддержку. Согласно их публичным заявлениям, промышленность мотивировалась поддержанием гражданских прав; согласно независимому обзору внутренних документов табачной промышленности, они должны были «увеличить потребление табака афроамериканцами, использовать афроамериканцев в качестве передовой силы для защиты политических позиций отрасли и ослабить усилия по борьбе против табака». Существовало внутреннее сопротивление спонсорству табака, и некоторые организации в настоящее время отказываются от финансирования никотина из соображений политики.
Реклама, ориентированная на расовую принадлежность, обостряла небольшие (несколько процентов) расовые различия в предпочтениях сигарет с ментолом до больших (десятки процентов). Сигареты с ментолом вызывают больше привыкания, и было высказано мнение, что маркетинг более вызывающего привыкание продукта с учетом специфики расы является социальной несправедливостью.
Несмотря на то, что в то время это было незаконно, продавцы табака бесплатно раздавали образцы сигарет детям из чернокожих районов США. Подобная практика продолжается в некоторых частях мира; Исследование 2016 года показало, что более 12% южноафриканских студентов получили бесплатные сигареты от представителей табачной компании, а в пяти других странах к югу от Сахары этот показатель ниже. Согласно исследованию 2000–2007 годов, во всем мире каждый десятый ребенок получил бесплатные сигареты от представителя табачной компании.
В 1954 году табачные компании выпустили рекламу « Откровенное заявление ». Эта реклама стала первой в кампании дезинформации , в которой оспаривались сообщения о том, что курение сигарет может вызвать рак легких и иметь другие опасные последствия для здоровья. В нем также упоминаются «исследования последних лет», хотя твердые статистические доказательства связи между курением и раком легких были впервые опубликованы 25 лет назад.
До 1964 года многие сигаретные компании рекламировали свою торговую марку, заявляя, что их продукция не несет серьезных рисков для здоровья. Вот несколько примеров: «Будьте осторожны с Филипом Моррисом» и « Все больше врачей курят верблюдов ». Такие заявления были сделаны как для увеличения продаж их продукции, так и для борьбы с растущим общественным знанием о негативных последствиях курения для здоровья. В отраслевом документе 1953 г. утверждается, что среди врачей предпочтение бренда отдается врачам, участвующим в конференции, и задается вопрос (среди множества вопросов маскировки), какой бренд они имеют на себе; маркетологи ранее помещали пачки своих верблюдов в гостиничные номера врачей до прибытия врачей, что, вероятно, исказило результаты.
В 1964 г. был опубликован « Курение и здоровье: отчет Консультативного комитета при Главном хирурге США ». Он основан на более чем 7000 научных статей, в которых употребление табака связывают с раком и другими заболеваниями. Этот отчет привел к появлению законов, требующих наличия предупреждающих надписей на табачных изделиях, и к ограничению рекламы табака. Когда они начали вступать в силу, маркетинг табака стал более изощренным (например, кампания Джо Кэмел привела к повышению осведомленности и распространению курения среди детей). Тем не менее, ограничения действительно повлияли на показатели отказа от курения среди взрослого населения, и его использование снизилось до такой степени, что к 2004 году почти половина всех американцев, которые когда-либо курили, бросили курить.
Пост-рекламные ограничения; 1970 и позже
Период после введения ограничений на рекламу никотина характеризуется изобретательным обходом все более строгих правил. Индустрия продолжала оспаривать медицинские исследования: отрицать, например, что никотин вызывает привыкание, и в то же время сознательно заправлять сигареты дополнительным никотином, чтобы вызвать привыкание.
Ограничения на рекламу обычно переносят расходы на рекламу в неограниченные СМИ. Запрещенная на телевидении реклама перемещается в печать; запрещена во всех традиционных СМИ, реклама переключается на спонсорскую; запрещены как реклама в магазинах и упаковка, реклама переходит к специальным ( скрытым ) маркетинговым представителям, спонсируемому онлайн-контенту, вирусному маркетингу и другим методам скрытого маркетинга .
Еще один способ избежать ограничений - продавать никотиновые продукты, не подлежащие регулированию, вместо продуктов, реклама которых регулируется в большей степени. Например, в то время как телевизионная реклама сигарет запрещена в Соединенных Штатах, аналогичная телевизионная реклама электронных сигарет - нет.
Наиболее эффективные СМИ обычно запрещаются первыми, а это означает, что рекламодателям нужно тратить больше денег, чтобы привлечь такое же количество людей. Всесторонний запрет может сделать невозможным эффективную замену других форм рекламы, что приведет к фактическому падению потребления. Однако умелое использование разрешенных средств массовой информации может увеличить охват рекламы; воздействие рекламы никотина на детей в США возрастает с 2018 года.
В США спонсорство спорта и мероприятий и рекламные щиты стали важными в 1970-х и 80-х годах из-за запрета на рекламу на телевидении и радио. Спонсорам выгодно размещать свою рекламу на спортивных мероприятиях, называть мероприятия своими именами и заручаться политической поддержкой спортивных агентств. В 1980-х и 90-х годах спонсорство было запрещено в США и многих других странах. С тех пор расходы переместились на рекламу в точках продаж и рекламные надбавки (где это разрешено), прямую почтовую рекламу и интернет-рекламу. Стелс-маркетинг также становится все более распространенным, отчасти чтобы компенсировать недоверие к табачной промышленности.
Одна крупная индийская компания ежегодно присуждает награды за храбрость от своего имени ; некоторые получатели отклонили или вернули их.
В фильмах часто показывают употребление никотина. Хотя ученые давно предположили, что существует платный продакт-плейсмент , только после того, как были опубликованы внутренние отраслевые документы, не было убедительных доказательств такой практики. Документы показывают, что в 1980-х и 1990-х годах сигареты демонстрировались в обмен на спонсорские сделки с шестизначными цифрами (в долларах США). Больше денег было заплачено за то, чтобы звездный актер снялся с никотином. Хотя это спонсорство сейчас запрещено в некоторых странах, неясно, являются ли эти запреты эффективными, поскольку такие сделки, как правило, не публикуются и не расследуются.
Курильщики в фильмах обычно более здоровы, успешны и более привилегированы в расовом отношении, чем настоящие курильщики. Последствия для здоровья, включая кашель и зависимость, проявляются или упоминаются только в нескольких процентах случаев и с меньшей вероятностью будут упомянуты в фильмах, ориентированных на более молодых зрителей.
В девяностые годы доступ в Интернет расширился во многих странах; Интернет является основным средством рекламы никотина.
Как Google, так и Microsoft придерживаются политики, запрещающей продвижение табачных изделий в их рекламных сетях. Однако некоторые розничные торговцы табаком могут обойти эту политику. В Facebook неоплачиваемый контент, созданный и спонсируемый табачными компаниями, широко используется для рекламы никотинсодержащих продуктов с фотографиями продуктов, кнопками «купить сейчас» и отсутствием возрастных ограничений, что противоречит неэффективно применяемой политике Facebook.
В 1998 году было заключено Основное мировое соглашение по табачным изделиям между четырьмя крупнейшими табачными компаниями США Philip Morris (ныне Altria ), RJ Reynolds , Brown & Williamson и Lorillard .
21-й век
В 2011 году Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США опубликовало крупный обзор сигарет с ментолом , которые вызывают большее привыкание и не более полезны для здоровья, чем обычные сигареты. Впоследствии было предложено запретить их, частично на том основании, что расовый маркетинг более вызывающего привыкание продукта является расистским.
Смотрите также
Галерея
1900 реклама сигарет
Реклама 1916 года, изображающая вымышленного врача, поддерживающего сигарную марку
1918 г. реклама "турецких" сигарет.
Реклама сигар 1921 года, в которой утверждается, что вымышленный врач назвал эту марку «безвредной» и «никогда не действует вам на нервы» (термин, который затем использовался для обозначения симптомов отмены никотина)
В рекламе 1922 года маленький ребенок, курящий сигарету, говорит своим удивленным родителям не волноваться, поскольку он курит ради ветеранской благотворительности. Детей часто использовали в первых объявлениях о сигаретах, где они помогали нормализовать курение как часть семейной жизни и давали ассоциации чистоты, яркости и жизни.
«Мы не претендуем на целебные свойства Филиппа Морриса», - говорится в этой рекламе 1943 года в небольшом тексте.
Реклама сигарет " Женщины на войне", изображающая женщину, подающую сигнал гражданскому самолету. В рекламных партнерах принимают «работу человека» с курением сигарет , как человек: «Со-й изд листьев Campus , чтобы заполнить Человек . Работу она„в службе“-дажа к ее выбору сигарет ...»
Табачная витрина в магазине Мюнхена в 2008 году
Сигареты в аркадной игре под маркой Pokémon с когтями журавля в 2008 году в Яффо , Израиль.
Реклама сигарет, Новая Зеландия, 1925 год.
Реклама сигарет Lucky Strike
Реклама сигар Мюриэль.
