Маркетинг отношений - Relationship marketing

Маркетинг взаимоотношений - это форма маркетинга, разработанная на основе маркетинговых кампаний с прямым откликом, которые делают упор на удержании и удовлетворении клиентов, а не на сделках по продаже. Он отличается от других форм маркетинга тем, что признает долгосрочную ценность взаимоотношений с клиентами и расширяет возможности коммуникации за пределы навязчивой рекламы и рекламных сообщений. С ростом Интернета и мобильных платформ маркетинг взаимоотношений продолжал развиваться, поскольку технологии открывают больше каналов для сотрудничества и социальных коммуникаций, таких как инструменты для управления отношениями с клиентами, выходящие за рамки демографических данных и сбора данных об обслуживании клиентов. Маркетинг взаимоотношений включает в себя входящий маркетинг, сочетание поисковой оптимизации и стратегического контента, связи с общественностью , социальные сети и разработку приложений.

Разработка

Маркетинг взаимоотношений относится к соглашению, в котором и покупатель, и продавец заинтересованы в более удовлетворительном обмене. Этот подход направлен на то, чтобы выйти за рамки процесса обмена с покупателем после покупки, чтобы сделать более тесный контакт, предлагая более персонализированную покупку, используя опыт для создания более прочных связей. Основное внимание к долгосрочным отношениям с клиентами отличает маркетинг взаимоотношений от других методов маркетинга.

Этот метод был впервые предложен американскими маркетологами Берри (1983) и Джексоном (1985). Берри (1983) утверждал на конференции, посвященной маркетингу услуг, что маркетинг взаимоотношений - это маркетинговая деятельность для предприятий, направленная на установление, поддержание и продвижение эффективных отношений с клиентами. После длительного исследования маркетингового процесса в сфере услуг был сделан вывод, что конечной целью корпоративного маркетинга является не только привлечение новых клиентов, но и сосредоточение внимания на поддержании существующих клиентов. В конечном итоге цель состоит в том, чтобы улучшить долгосрочные интересы обеих сторон посредством отношений сотрудничества. В исследовании также утверждается, что стоимость содержания старого клиента намного ниже, чем стоимость развития нового клиента, и что поддержание отношений со старыми потребителями более экономично, чем развитие новых клиентов. Джексон (1985) дополнительно изменил концепцию в аспекте промышленного маркетинга. Он утверждал, что суть маркетинга взаимоотношений заключается в привлечении, установлении и поддержании тесных отношений с корпоративными клиентами. Более того, другие исследования пришли к выводу, что сущность маркетинга взаимоотношений - это фактическое поддержание существующих клиентов, что создает долгосрочный интерес к продукту. Этот вывод исследования получил всеобщее признание после первоначального предложения маркетинга взаимоотношений. Объем исследования, однако, ограничивается отношениями со старыми клиентами, легко игнорируя динамическое развитие клиентов, потому что долгосрочные клиенты развиваются из новых клиентов. Если предприятие ограничивается обслуживанием существующих клиентов, оно не может достичь какого-либо прогресса или конкурировать на рынке, поскольку оно не может привлечь долгосрочных клиентов в первую очередь.

С социальной антропологической точки зрения теорию и практику маркетинга взаимоотношений можно интерпретировать как товарный обмен, который использует особенности обмена подарками . Маркетологи сознательно или интуитивно признают взаимность , «досовременную» форму обмена, и начали ее использовать.

Таким образом, маркетинг взаимоотношений сосредоточен на привлечении лояльных клиентов. По словам Лиама Алви, маркетинг взаимоотношений может применяться там, где есть конкурентные альтернативы продуктам, из которых клиенты могут выбирать, и постоянное желание этого продукта. Исследования, посвященные маркетингу взаимоотношений, показывают, что компании могут добиться этого с помощью одной из трех стратегий создания ценности: лучшая цена, лучший продукт или лучший сервис. Следовательно, компании могут передавать свои маркетинговые сообщения о взаимоотношениях с помощью заявлений о ценностях.

Практике маркетинга взаимоотношений способствовало несколько поколений программного обеспечения для управления взаимоотношениями с клиентами, которое отслеживает и анализирует предпочтения и действия каждого клиента. Например, производитель автомобилей, поддерживающий базу данных о том, когда и как постоянные клиенты покупают их продукты, включая данные об их выборе и финансировании покупки, может более эффективно разрабатывать индивидуальные маркетинговые предложения и преимущества продукта. Более того, такое программное обеспечение широко используется в веб-приложениях. Профиль покупателя может быть построен по мере того, как человек делает покупки в Интернете, а затем используется для расчета его вероятных предпочтений. Эти прогнозируемые предложения затем могут быть представлены покупателю через перекрестные продажи, рекомендации по электронной почте и другие каналы.

Маркетинг взаимоотношений также вернулся к прямой почтовой рассылке. Маркетологи могут использовать технологические возможности цифровых печатных машин на основе тонера для создания уникальных, персонализированных изделий для каждого получателя посредством печати переменных данных . Они могут персонализировать документы с помощью информации, содержащейся в их базах данных, включая имя, адрес, демографические данные, историю покупок и от десятков до сотен других переменных. В результате получается печатное издание, которое отражает индивидуальные потребности и предпочтения каждого получателя, повышая актуальность статьи и увеличивая количество откликов.

Сфера

Кроме того, на маркетинг взаимоотношений сильно повлиял реинжиниринг . Согласно теории реинжиниринга процессов, организации должны быть структурированы в соответствии с завершенными задачами и процессами, а не функциями. Таким образом, кросс-функциональные команды должны нести ответственность за весь процесс от начала до конца, а не передавать работу из одного функционального отдела в другой, тогда как традиционный маркетинг использует подход функционального (или `` разрозненного '') отдела, когда этапы производства обрабатываются разные отделы. Наследие традиционного маркетинга все еще можно увидеть в традиционных четырех составляющих комплекса маркетинга : ценообразование , управление продуктом , продвижение и размещение . Согласно Гордону (1999), подход маркетингового комплекса слишком ограничен, чтобы обеспечить удобную основу для оценки и развития отношений с клиентами во многих отраслях, и его следует заменить альтернативной моделью маркетинга взаимоотношений, в которой основное внимание уделяется клиентам, отношениям и взаимодействию с течением времени. а не рынки и продукты.

Напротив, маркетинг взаимоотношений является кросс-функциональным, он организован вокруг процессов, которые затрагивают все аспекты организации. Фактически, некоторые комментаторы предпочитают называть маркетинг взаимоотношений «управлением взаимоотношениями», потому что он включает в себя гораздо больше, чем то, что входит в обычный маркетинг.

Благодаря своему широкому охвату маркетинг взаимоотношений может быть эффективным во многих контекстах. Исследования показывают, что маркетинг взаимоотношений не только имеет отношение к коммерческим предприятиям, но и может быть полезен для организаций в добровольном и государственном секторах.

Мартин Кристофер, Адриан Пейн и Дэвид Баллантайн из Cranfield School of Management утверждают, что маркетинг взаимоотношений может создать синтез между управлением качеством, управлением обслуживанием клиентов и маркетингом.

Подходы

Удовлетворение

Маркетинг взаимоотношений полагается на сообщение и получение требований потребителей исключительно от существующих клиентов в рамках взаимовыгодного обмена, обычно включающего разрешение на контакт со стороны клиента через систему подписки . При этом особое значение для удовлетворения клиента , относительной цены и качества товаров и услуг , производимых или реализуемых через компанию наряду с обслуживанием клиентов в целом определить объем продаж по сравнению со структурой конкурирующих компаний. Хотя группы, нацеленные на маркетинг взаимоотношений, могут быть большими, точность коммуникации и общая значимость для клиента остаются выше, чем при прямом маркетинге. Однако маркетинг взаимоотношений имеет меньший потенциал для генерации новых потенциальных клиентов, чем прямой маркетинг, и ограничивается вирусным маркетингом для привлечения клиентов.

Удержание

Принцип маркетинга взаимоотношений - удержание клиентов с целью обеспечения повторной торговли уже существующими клиентами путем удовлетворения требований, превышающих требования конкурирующих компаний, посредством взаимовыгодных отношений. Этот метод уравновешивает новых клиентов и возможности с текущими и существующими клиентами, чтобы максимизировать прибыль и противодействует теории бизнеса дырявого ведра, когда новые клиенты в старых компаниях, ориентированных на прямой маркетинг, получают за счет потери старых клиентов. Этот процесс «оттока» менее экономически жизнеспособен, чем удержание всех или большинства клиентов с использованием как прямого управления, так и управления взаимоотношениями, потому что для привлечения новых клиентов требуются дополнительные инвестиции.

Многие компании на конкурирующих рынках перенаправляют или выделяют большие объемы ресурсов на удержание клиентов. На рынках с растущей конкуренцией привлечение новых клиентов может стоить до пяти раз дороже, чем удержание существующих клиентов, потому что прямой или «наступательный» маркетинг требует гораздо большего, чтобы вызвать уход от конкурентов. Тем не менее, предполагается, что, поскольку обширные классические теории маркетинга сосредоточены на средствах привлечения клиентов и создания транзакций, а не их поддержания, преобладающее использование прямого маркетинга, которое использовалось в прошлом, теперь постепенно все больше используется в маркетинге взаимоотношений, поскольку значение последнего становится все более важным. узнаваемый.

Райхельд и Сассер (1990) утверждают, что улучшение удержания клиентов на 5% может привести к увеличению прибыльности от 25 до 85 процентов с точки зрения чистой приведенной стоимости в зависимости от отрасли. Однако Кэррол и Райхельд оспаривают эти расчеты, утверждая, что они являются результатом ошибочного поперечного анализа. Исследования Джона Флеминга и Джима Асплунда показывают, что вовлеченные клиенты приносят в 1,7 раза больше дохода, чем обычные клиенты, в то время как привлеченные сотрудники и привлеченные клиенты приносят прибыль в 3,4 раза выше обычной.

По словам Бьюкенена и Жиля, повышение прибыльности, связанное с усилиями по удержанию клиентов, происходит из-за нескольких факторов после установления отношений с клиентом:

Стоимость приобретения возникает только в начале отношений. Чем дольше отношения, тем меньше амортизированная стоимость.
Затраты на обслуживание учетной записи снижаются как процент от общих затрат или как процент от дохода.
Постоянные клиенты, как правило, менее склонны менять товар, а также менее чувствительны к цене. Это может привести к стабильному объему продаж в единице продукции и увеличению объема продаж в долларах.
Они также могут предоставлять бесплатные рекламные акции и рекомендации из уст в уста .
Кроме того, они с большей вероятностью приобретут вспомогательные продукты и дополнительные продукты с высокой маржой .
Клиенты, которые остаются в компании, как правило, довольны отношениями и с меньшей вероятностью переключатся на конкурентов, что усложняет им выход на рынок или получение доли рынка .
Постоянные клиенты, как правило, обходятся дешевле в обслуживании, потому что они знакомы с процессом, требуют меньшего «образования» и последовательны в размещении заказов.
Повышение уровня удержания клиентов и их лояльности делает работу сотрудников более легкой и приятной. В свою очередь, счастливые сотрудники увеличивают удовлетворенность клиентов в добродетельном кругу .

Лестница отношений лояльности клиентов группирует типы клиентов в соответствии с их уровнем лояльности. Первая ступенька лестницы - это потенциальные клиенты, а не клиенты, которые могут стать клиентами в будущем. За этим следуют последовательные ступени: клиент, клиент, сторонник, защитник и партнер. Задача специалиста по маркетингу взаимоотношений - «помочь» клиентам подняться по служебной лестнице как можно выше. Обычно это предполагает предоставление более персонализированного обслуживания и обеспечение качества обслуживания, превышающего ожидания на каждом этапе.

Усилия по удержанию клиентов включают несколько соображений:

Оценка клиентов - Гордон (1999) описывает, как оценивать клиентов и классифицировать их в соответствии с их финансовой и стратегической ценностью, чтобы компании могли решить, куда инвестировать для более глубоких отношений и какие отношения необходимо обслуживать по-другому или даже прекратить.
Измерение удержания клиентов - Докинз и Райхельд (1990) рассчитали уровень удержания клиентов компании. Это процент клиентов в начале года, которые по-прежнему остаются клиентами к концу года. Согласно этой статистике, увеличение показателя удержания с 80% до 90% связано с удвоением средней продолжительности отношений с клиентом с 5 до 10 лет. Это соотношение можно использовать для сравнения продуктов, сегментов рынка и во времени.
Определение причин дезертирства - это исследование первопричин, а не простых симптомов. Это включает в себя выяснение деталей при контакте с бывшими клиентами. Другие методы включают анализ жалоб клиентов и сравнительный анализ конкурентов (см. Анализ конкурентов ).
Разработка и внедрение корректирующего плана - это может включать в себя действия по улучшению практики сотрудников, использование сравнительного анализа для определения лучших корректирующих практик, видимое одобрение высшего руководства, корректировки систем вознаграждения и признания компании, а также использование групп восстановления для устранения причин дезертирство.

Был разработан метод расчета ценности для фирмы устойчивых отношений с клиентами. Этот расчет обычно называется пожизненной ценностью клиента , прогноз чистой прибыли от отношений клиента с компанией.

Стратегии удержания могут также включать создание барьеров для переключения клиентов путем объединения продуктов (объединение нескольких продуктов или услуг в один пакет и предложение их по единой цене), перекрестных продаж (продажа связанных продуктов текущим клиентам), перекрестных рекламных акций (предоставление скидок или другие рекламные стимулы для покупателей сопутствующих товаров), программы лояльности (дающие стимулы для частых покупок), увеличение затрат на переключение (добавление затрат на прекращение действия, таких как плата за прекращение ипотеки) и интеграция компьютерных систем нескольких организаций (прежде всего в промышленном маркетинге).

Многие маркетологи используют командный подход из-за концепции, согласно которой чем больше точек соприкосновения между организацией и клиентом, тем сильнее связь и тем надежнее отношения.

заявка

Маркетинг взаимоотношений и традиционный или транзакционный маркетинг не исключают друг друга, и между ними нет необходимости в конфликте. На практике маркетолог, ориентированный на взаимоотношения, по-прежнему имеет выбор в зависимости от ситуации. Большинство фирм сочетают два подхода для достижения краткосрочной маркетинговой цели или долгосрочной маркетинговой стратегии . Многие продукты имеют служебный компонент, который в последние десятилетия растет. Маркетинг взаимоотношений направлен на укрепление отношений с клиентами и их безопасность. Морган и Хант (1994) провели различие между экономическим и социальным обменом на основе теории обмена и пришли к выводу, что основной гарантией социального обмена является дух договора о доверии и приверженности. Переход от теории экономического обмена к теории социального обмена - это то место, где снижается распространенность разовых транзакций. Кроме того, теоретическим ядром маркетинга корпоративных отношений в этот период являются отношения сотрудничества, основанные на приверженности, которые определяют маркетинг отношений с точки зрения теории обмена и подчеркивают, что маркетинг отношений - это деятельность, связанная с прогрессом, поддержанием и развитием всех маркетинговых мероприятий. . Теория утверждает, что торговые предприятия состоят из доверия и приверженности и что в основе маркетинговой деятельности устанавливаются долгосрочные отношения. Факторы, влияющие на сотрудничество с обеих сторон, включают коммуникацию, власть, затраты и выгоду и оппортунистическое поведение; но эффект отношений в основном формируется доверием и приверженностью. Более того, Копульски и Вольф (1990) ввели терминологию, подобную «индивидуальному маркетингу», которая использует ИТ для нацеливания на клиентов с конкретными предложениями. У предприятия есть стимул улучшать эффект от взаимоотношений с клиентом. Когда доступ к данным и информации, которые улучшают отношения с клиентом, имеет низкую стоимость, предприятия оплачивают стоимость, чтобы улучшить отношения с клиентами. В связи с развитием связи и Интернет-технологий информационные расходы существенно снизились. Лайкер и Кламат (1998) представили отношения между предприятиями и поставщиками в рамках реляционного маркетинга, утверждая, что в процессе маркетинга производители заставляют поставщиков брать на себя соответствующие обязанности и позволяют им использовать технологические и ресурсные преимущества в производственном процессе, улучшая свои маркетинговые инновации. . Между тем, Лукас и Феррелл (2000) считают, что внедрение ориентированного на клиента маркетинга может в значительной степени способствовать маркетинговым инновациям и побудить предприятия прорваться через традиционную модель взаимоотношений между предприятиями и потребителями и предложить новые продукты. Лета (2006) подтверждает отношения между предприятиями и клиентами посредством наблюдения за сравнительными исследованиями клиентов, обнаруживая положительную корреляцию с инновациями. Он утверждает, что хорошие отношения между предприятиями и клиентами приводят к более эффективному сравнительному анализу, выявлению новых потенциальных продуктов, снижению затрат на разработку новых продуктов и повышению их признания рынком. Также он предлагает, чтобы все отношения, устанавливаемые с соответствующими сторонами для корпоративного маркетинга, были сосредоточены на установлении хороших отношений с клиентами: основная концепция маркетинга взаимоотношений - поддержание отношений с клиентами. Гиннесс (1994) утверждает, что маркетинг взаимоотношений - это сознание, которое рассматривает маркетинговый процесс как взаимодействие между предприятиями и различными аспектами взаимоотношений и сетей. Согласно его исследованиям, предприятие сталкивается с четырьмя отношениями: отношениями с макросредой, с микросредой, рыночными отношениями и отношениями с особым рынком. Кроме того, предприятия при реализации маркетинга взаимоотношений часто могут использовать сети для продвижения всех аспектов координации и развития отношений.

Внутренний маркетинг

Маркетинг взаимоотношений делает упор на внутренний маркетинг, который использует маркетинговую ориентацию внутри самой организации. Многие атрибуты маркетинга взаимоотношений, такие как сотрудничество, лояльность и доверие, определяют слова и действия внутренних клиентов. Согласно этой теории, каждый сотрудник, команда и отдел в компании одновременно является поставщиком и потребителем услуг и продуктов. Сотрудник получает услугу на определенном этапе цепочки создания стоимости, а затем предоставляет услугу другому сотруднику, находящемуся дальше по цепочке создания стоимости. Если внутренний маркетинг эффективен, каждый сотрудник обеспечивает и получает от других сотрудников исключительные услуги. Это также помогает сотрудникам понять значение своих ролей и то, как их роли соотносятся с ролями других. При правильном внедрении он может побудить каждого сотрудника увидеть процесс с точки зрения восприятия клиентом ценности и стратегической миссии организации. Кроме того, эффективная программа внутреннего маркетинга является предпосылкой для эффективных усилий внешнего маркетинга (W. George 1990).

Модель шести рынков

Кристофер, Пейн и Баллантайн (1991) выделяют шесть рынков, которые они считают центральными для маркетинга взаимоотношений: внутренние рынки, рынки поставщиков, рынки найма, рынки направлений, рынки влияния и рынки клиентов. Реферальный маркетинг - это разработка и реализация маркетингового плана для стимулирования рефералов. Маркетинг поставщикам направлен на обеспечение долгосрочных бесконфликтных отношений, в которых все стороны понимают потребности других и превосходят их ожидания. Такая стратегия может снизить затраты и улучшить качество. Между тем, рынки влияния включают в себя широкий спектр подрынков, включая государственные регулирующие органы, органы по стандартизации, лоббистов, акционеров, банкиров, венчурных капиталистов, финансовых аналитиков, биржевых маклеров, ассоциации потребителей, экологические ассоциации и ассоциации трудящихся. Эти действия обычно выполняются отделом по связям с общественностью , но маркетологи считают, что маркетинг на всех шести рынках является обязанностью каждого в организации. Для каждого рынка могут потребоваться свои собственные четкие стратегии и комплекс маркетинга .

Живой маркетинг

Живой маркетинг (LIM) - это вариант маркетинга и рекламы, при котором целевому потребителю разрешается пробовать или использовать продукт в непринужденной обстановке в течение длительного периода времени. Подобно продакт-плейсменту в кино и на телевидении, LIM был разработан как средство неинвазивного и гораздо менее яркого охвата избранных целевых демографических групп, чем традиционная реклама.

История

Хотя LIM представляет собой полностью неиспользованное направление маркетинга, это не совсем новая идея. С ростом популярности экспериментального и событийного маркетинга в Северной Америке и Европе и относительно высокой рентабельности инвестиций с точки зрения рекламных долларов, потраченных на экспериментальный маркетинг, по сравнению с традиционной рекламой в крупных СМИ, отраслевые аналитики рассматривают LIM как естественный прогресс.

Посылка

LIM функционирует на основе предпосылки, что маркетинговые или рекламные агентства стремятся обратиться к целевой аудитории компаний. По очереди исследуются такие возможности, как спонсорство или прямое размещение продукта и выборка. В отличие от традиционного событийного маркетинга LIM предлагает конечным пользователям попробовать продукт или услугу в комфортной и непринужденной атмосфере. Теория утверждает, что конечный пользователь будет иметь как можно более позитивное взаимодействие с данным брендом, что приведет к устному общению и потенциальным будущим покупкам. Если поделиться успехом традиционного мероприятия и экспериментального маркетинга с LIM, можно будет продемонстрировать прибыльные и недорогие средства продвижения продукта. Однако этот способ рекламы все еще находится в стадии разработки, и необходимы дополнительные исследования, чтобы определить истинный успех таких кампаний. Первой компанией, которая открыто предложила услуги LIM, была Hostival Connect в конце 2010 года.

Смотрите также

использованная литература

Библиография

Докинз, П. и Райхельд, Ф. (1990) "Удержание клиентов как конкурентное оружие", Директора и советы , том 14, № 4, 1990 г.
Джордж, В. (1990) «Внутренний маркетинг и организационное поведение: партнерство в развитии сотрудников, заботящихся о потребителях, на всех уровнях», Журнал бизнес-исследований , том 20, № 1, 1990, стр. 63–70.
Gillett, AG (2015). ЗАМЕЧАНИЕ: МАРКЕТИНГОВАЯ ОРИЕНТАЦИЯ ОТНОШЕНИЙ НА ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ МЕСТНОГО ПРАВИТЕЛЬСТВА. Журнал исследований услуг, 15 (1), 97.
Gillett, AG (2016). МНОЖЕСТВЕННЫЕ ОТНОШЕНИЯ С НЕСКОЛЬКИМИ ЗАИНТЕРЕСОВАННЫМИ СТОРОНАМИ: ОБЪЕМ МАРКЕТИНГА ОТНОШЕНИЙ ДЛЯ ГОСУДАРСТВЕННЫХ УСЛУГ. Журнал исследований услуг, 16 (2), 1–28.
Гуммессон, Э. (2011). Тотальный маркетинг взаимоотношений. Рутледж.
Левитт, Т. (1983) «После того, как продажа закончилась», Harvard Business Review , сентябрь – октябрь 1983 г.
Маккенна, Р. (1991) «Маркетинг - это все», Harvard Business Review , январь – февраль 1991 г., стр. 65–70 (электронная книга).
Шнайдер, Б. (1980) «Сервисная организация: климат имеет решающее значение», « Организационная динамика» , том 9, № 2, 1980 г., стр. 52–65.
Кристофер, М., Пейн, AFT и Баллантайн, Д. (1991) «Маркетинг взаимоотношений: обеспечение качества, обслуживание клиентов и маркетинг.
Каллум, К., (2017) "Nor Nor Marketing", том 5, стр. 66–75.
«Вместе», Оксфорд, Баттерворт-Хайнеманн
Жан Поль Вийерс, Моника Баккер, Роберт Коллиньон, Герти Смит, профессор Рене Фоке (2019) «Управление аутентичными отношениями», ISBN Amsterdam University Press 9789462988613

Languages

In other projects